Dirbtinis intelektas mados pasaulyje: nuspręsta sutaupyti, mažinant išlaidas gyviems modeliams?
Mados milžinė „H&M“ šiais metais planuoja sukurti skaitmeninius savo realių modelių klonus, o tai kelia naujų klausimų šioje industrijoje, kuri jau dabar susiduria su dirbtinio intelekto (DI) galimybėmis ir poveikiu darbuotojams.
„H&M“, viena didžiausių pasaulyje drabužių mažmenininkių, žiniasklaidai pranešė, kad šiemet ketina sukurti 30 „skaitmeninių dvynių“ savo modeliams, tačiau vis dar „tyrinėja“, kaip šie klonai bus naudojami. Bendrovė pridūrė, kad bendradarbiauja su kitais industrijos dalyviais, tokiais kaip agentūros ir patys modeliai, siekdama šią iniciatyvą įgyvendinti „atsakingai“[1].
Modeliai turės teises į savo skaitmeninius dvynius ir, anot „H&M“, galės „dirbti bet kuriam prekės ženklui bei gauti atlygį už kiekvieną tokio avataro panaudojimą, kaip ir bet kurioje kampanijoje“. Šį pažadą mokėti modeliams už jų atvaizdo naudojimą sveikino Paulas W. Flemingas, JK scenos menų ir pramogų profesinės sąjungos „Equity“ generalinis sekretorius.
Vis dėlto jis CNN teigė, kad tai turi būti „paremta plačiu DI apsaugos priemonių taikymu profesinių sąjungų susitarimuose ir teisės aktuose, ginančiuose darbuotojų teises“, kurių, anot jo, šiuo metu yra mažai. „Lenktynės ‚inovuoti‘ dirbtinio intelekto srityje neturi tapti lenktynėmis į dugną siekiant didesnio pelno“, pridūrė jis, pabrėždamas, kad „dirbtinis intelektas nebūtų įmanomas be žmogaus kūrybiškumo ir darbo, todėl žmonės turi išlikti kūrybinių pastangų centre“.
„H&M“ nori pristatyti modelių klonus, tačiau patenkinti ne visi
„H&M“ pranešimas jau sukėlė atgarsį mados industrijoje, kur daugelio darbuotojų karjeros ir taip yra trapios. Sara Ziff, buvusi modelis, o dabar darbo teisių aktyvistė ir Niujorke veikiančios ne pelno organizacijos „Model Alliance“ įkūrėja, išsakė „rimtus nuogąstavimus dėl skaitmeninių kopijų naudojimo be tinkamų apsaugos priemonių“.
„Industrijoje, kuri istoriškai buvo atsilikusi darbuotojų teisių srityje, „H&M“ iniciatyva kelia esminius klausimus apie sutikimą ir atlygį bei gali pakeisti daugybę mados darbuotojų, nuo makiažo meistrų, plaukų stilistų iki kitų mūsų bendruomenės kūrybinių artistų“, teigė S. Ziff „Model Alliance“ paskelbtame pareiškime[2].
„H&M“ vyriausiasis kūrybos vadovas Jörgenas Anderssonas šią idėją apibūdino kaip „kažką, kas pagerins mūsų kūrybinį procesą ir darbą su rinkodara, bet iš esmės nepakeis mūsų į žmogų orientuoto požiūrio“. Bendrovė dirbo su sėkmingais modeliais, tokiais kaip Vilma Sjöberg ir Mathilda Gvarliani, kurios pozuoja „Vogue“ ir tokiems prekės ženklams kaip „Chanel“.
Pagal susitarimą, kiekviena modelis galės savo dvynį „užsakyti“ kitų prekės ženklų fotosesijoms, o Gvarliani „The Business of Fashion“ sakė, kad jos kopija yra „kaip aš, tik be kelionių nuovargio“. DI ir žmogaus nuotraukos atrodo stulbinamai tikroviškos.
„Lalaland AI“, kurianti DI modelius klientams kaip „Zalando“ ar „Levis“, vadovas Michaelas Musandu teigia, kad technologija leidžia parodyti įvairesnius modelius. „Būdamas spalvotasis, retai mačiau įvairovę atspindinčius modelius“, sakė jis, argumentuodamas, kad dideliems prekės ženklams tai įgyvendinti su tikrais modeliais būtų sudėtinga.
M. Musandu pripažįsta kritiką, bet mano, kad poveikis pervertinamas: „Prekės ženklai ir toliau naudos tikrus modelius, tai tik papildymas, leidžiantis pigiau kurti turinį.“ „H&M“ atstovas sakė: „Suprantame, kad tai sukels nuomonių, diskusijų ir neaiškumų, bet nuolankiai pripažįstame, kad šiuo metu neturime visų atsakymų. Toliau tyrinėsime su kitais industrijos kūrėjais, ką generatyvusis DI gali duoti kūrybiniam procesui, išlaikydami į žmogų orientuotą požiūrį.“
„H&M“ nėra pirmoji, išbandanti šias technologijas
2023 m. kovą džinsų gamintoja „Levi Strauss & Co.“ paskelbė naudos DI sukurtus modelius norint „papildyti modelių įvairovę“, tačiau po stiprios kritikos vėliau patikslino, kad „neatsisako planų rengti gyvas fotosesijas“.
Praėjusių metų liepą ispanų prekės ženklas „Mango“ pristatė visiškai DI sugeneruotą kampaniją savo jaunimo kolekcijai reklamuoti. Vis dėlto platesnė industrija šias naujienas sutinka su nerimu, baimindamasi, kad tai gali būti posūkio pradžia. Tai atspindi Holivudo darbuotojų, 2023 m. streikavusių dėl DI naudojimo kine ir televizijoje, rūpesčius.
Jungtinės Karalystės kūrybinių industrijų sąjungos „Bectu“ vadovė Philippa Childs paaiškino: „Net jei modeliai gaus atlygį už savo atvaizdo naudojimą, sunku įsivaizduoti, kaip technologijos nesukels didelės žalos kitiems mados kūrėjams.“ „Bectu“ apklausa parodė, kad 54 % narių mano, jog DI neigiamai paveiks mados industriją.
Apsaugos priemonės kuriamos. Birželį įsigalios „Model Alliance“ remiamas „Fashion Workers’ Act“, reikalaujantis modelių sutikimo DI naudojimui Niujorko agentūrose. „Tai kaip niekada aktualu“, sakė S. Ziff, pridurdama, kad „H&M“ žingsnis gali paskatinti kitus elgtis neatsakingai. 2026 m. ES įsigalios „AI Act“, kuris reikalaus žymėti DI nuotraukas („H&M“ žada naudoti vandens ženklus).
