Cigaretės – buvęs vaistas nuo visų ligų, dabar jau nebesveikas

Tabako reklamų kūrėjai pristatydavo cigaretes kaip vaistą nuo įvairių ligų

Kuomet prasidėjo didysis cigarečių vartojimo bumas, jos ilgą laiką visų akyse atrodė tik nekaltu išradimu, kuris atpalaiduodavo protą ar tiesiog tapdavo puikia stiliaus detale. Tuo metu niekas dar nekalbėjo apie jokią didelę žalą ir net nemąstė įvesti griežtus ribojimus ar visiškus cigarečių vartojimo draudimus. Vienu metu rūkymas, sėkmingai išpopuliarintas, tačiau vis dar apipintas nekenksmingumo mitu, buvo sutinkamas visur: darbo vietose, namuose ir kitose uždarose patalpose, šalia mažų vaikų ir t. t.

Tik po kelių dešimtmečių teiginys, kad cigaretės nėra kenksmingos, pagaliau buvo pripažintas visišku mitu ir buvo pradėta kalbėti apie didelę žalą organizmui. Tad cigaretės yra gan nemaloni praeities tema, kuri daugybę metų buvo apipinta klaidingais teiginiais. Pasak seniau kalbėjusių gydytojų, su rūkymu buvo viskas labai paprasta - patrauki porą dūmų ir tau viso labo tiesiog mažiau peršti gerklę. Šią žinią jums mielai praneštų 1930-1940 m. gyvenę gydytojai ir įvairios tabako kompanijos. Tuo metu dar nebuvo atrastas aiškus ryšys tarp rūkymo ir plaučių vėžio.

Cigarečių reklamose tabako kompanijos naudojo gydytojų veidus ir kalbėjo jų vardu, dėl jiems suteiktų įgaliojimų. Viskas tik tam, kad teiginiai apie cigaretes ir rūkymą atrodytų labiau patikimi. Šių dienų skaitytojui turbūt niekaip galvoje nesusidėliotų vaizdas, kad cigaretės gali būti reklamuojamos medikų.^[1] Juk kaip galima kalbėti, kad rūkymas yra visiškai nekenksmingas dalykas sveikatai?

Pirmoji tabako kompanija,^[2] kuri savo reklaminiuose skelbimuose pradėjo naudoti gydytojų veidus, buvo „Lucky Strikes“ cigaretės. Jų gamintojas - „American Tobacco“. Skelbimas pirmą kartą pasirodė 1930 metais su reklaminiu užrašu: „20 679 gydytojai sako, kad „Lucky Strikes“ cigaretės mažiau dirgina gerklę negu bet kurios kitos“.

Norint sukurti tokią reklamą, tabako prekių gamintojai išsiuntė gydytojams didžiules dėžes su „Lucky Strikes“ cigaretėmis. Kartu buvo pridėtas laiškas su klausimu: „Kaip manote, ar „Lucky Strikes“ mažiau dirgina gerklę nei kitos cigaretes?“. Daugybė gydytojų atsakė „taip“.

Pastebėjus šią labai sėkmingą reklamos tendenciją, 1937 metais „Philip Morris“ žengė dar vieną žingsnį į priekį. „Saturday Evening Post“ skelbime buvo išspausdinta, kad gydytojai atliko tyrimą, kuriame teigiama: „Kai rūkaliai pakeitė cigaretes į „Philip Morris“, visiems iki vieno nustojo perštėti gerklę ir galiausiai perštėjimas visiškai išnyko“. Žinoma, nebuvo paminėta, kad „Philip Morris“ patys ir rėmė šiuos gydytojus.

Tam tikslui „R. J. Reynolds Tobacco Company“ sukūrė medicinos ryšių skyrių. Kompanija pradėjo mokėti pinigus už medicininius tyrimus, kurių išvadas vėliau panaudodavo savo reklamose. Pavyzdžiui, „Philip Morris“ 1946 metais pradėjo reklaminę kampaniją su itin skambiu šūkiu: „Daugiau gydytojų rūko „Camel“ nei bet kurias kitas cigaretes“. Tabako kompanija tiesiog nusiuntė gydytojams nemokamų „Camel“ cigarečių, o po to užsakė apklausą, norėdami sužinoti, kokias cigaretes rūko gydytojai. Bet rezultatas jau buvo aiškus, tiesa?

Iš tikrųjų daug metų cigaretės buvo toks įprastas išradimas visų žmonių gyvenime, kad jos buvo reklamuojamos kaip nekenksmingas, netgi vaikams tinkamas dalykas. Dar daugiau - buvo galima rasti rūkymą skatinančius plakatus, pakabintus ant gydytojų kabinetų durų, išvysti reklamas, kuriose buvo skatinamas mažamečių rūkymas ir girdėti pažadus, kad cigaretės yra tikrų tikriausias vaistas nuo daugybės ligų.

Pavyzdžiui, viena iš tokių kadaise platintų, o dabar sunkiai sveiku protu suvokiamų reklamų, buvo papuošta viliojančiu šūkiu: „Malonios naudoti, patikimo efekto ir nekenksmingos, jos gali būti saugiai rūkomos moterų ir vaikų“. Tai buvo reklama, pasirodžiusi dar XIX amžiaus 10-ajame dešimtmetyje ir siūliusi vartoti cigaretes kaip vaistą, galintį padėti gydyti astmą.^[14] Jos buvo drąsiai siūlomos vaikams nuo 6 metų, taip pabrėžiant neva visišką jų nekaltumą. Ir tai anaiptol nebuvo vienintelė tokia reklama, nes ne vienerius metus įvairius laikraščius, stendus ir kitas vietas puošė reklamos, kurios tikino, kad cigaretės padės nuo astmos, peršalimo, užkimusio balso ir kitų ligų.

Šie dabar visiems puikiai žinomi kaip sveikatai kenksmingi tabako gaminiai seniau buvo pristatomi ir kaip galintys padėti laringito atveju ar susidūrus su bronchų bėdomis. Pasak reklamuotojų, cigaretės „palengvina spaudimo krūtinėje jausmą ir suteikia bendrą ramybės bei komforto jausmą, kad nereikėtų apleisti savo verslo ar visą naktį sėdėti gaudant orą, bijant uždusimo.“^[15] Paradoksalu, jog tai, kas seniau buvo drąsiai reklamuojama kaip vaistas nuo kvėpavimo ligų, iš tikrųjų pats ir sukelia tokius negalavimus kaip kosulys, dusulys ar dar baisiau - plaučių vėžys. Tačiau tabako pramonė pasistengė, jog daugybė metų tikroji tiesa neišvystų dienos šviesos.

Tabako kompanijos 1950-ųjų viduryje bandė visais įmanomais būdais neigti mokslą ir kalbėjo, kad cigaretės negali sukelti plaučių vėžio. Tačiau dėl didelio spaudimo buvo priversti keisti reklamos strategiją. Tabako kompanijos besigindamos netgi išspausdino pareiškimą, kad trūksta mokslinių įrodymų, jog egzistuoja ryšys tarp rūkymo ir plaučių vėžio. Taip pat kompanijos pabrėžė, kad duomenys kelia nerimą, bet jie nėra įtikinami. Po to cigarečių reklamose gydytojų veidas jau niekada nebuvo naudojamas.

Galiausiai, nuo 1964 metų, patys gydytojai pradėjo kovoti prieš cigaretes ir rūkymą. Kertinis taškas buvo JAV „Surgeon’s General“ ataskaita:^[3] „rūkymas sukelia plaučių, gerklų vėžį ir lėtinį bronchitą“. Visgi tabako kompanijos nenorėjo pasiduoti iki pat 1998 metų. Buvo tvirtinama, kad vis dar kyla „ginčų“ ar rūkymas^[4] iš tiesų yra kenksmingas įprotis.

Vis daugėjant rūkančiųjų kiekiui taip pat augo ir plaučių vėžio atvejų

Plaučių vėžys tapo siaubinga liga, kuri per metus sudaro 2,1 mln. naujų ligos atvejų ir 1,8 mln. mirčių. Šie duomenys paimti remiantis 2018 m. statistika.^[5] Tai didelė tragedija, nes apie 95% šių mirčių būtų galima visapusiškai išvengti. Visiems yra puikiai žinoma, kad pati pirmoji plaučių vėžio priežastis yra rūkymas, todėl ši liga iki XX a. ir buvo tokia reta.

Plaučių vėžys kaip liga pripažinta dar XVIII a. ir apie tai liudija medicininė literatūra, tačiau iki 1900 m. buvo aprašyti vos 140 plaučio vėžio atvejų. Vyrauja ir kita nuomonė, kad plaučių vėžys buvo diagnozuojamas neteisingai ir iš tikrųjų po negalavimais slėpėsi kita liga: tuberkuliozė, koks nors plaučių uždegimas ar pan.. Tačiau iš išsamių Vokietijos autopsijos įrašų žinoma, kad net ir tokiu atveju, jei tai iš tiesų buvo plaučių vėžys, jis negalėjo būti dažnai pasitaikantis susirgimas.

Plaučių navikų diagnozė smarkiai išaugo XIX amžiaus antroje pusėje. Šie skaičiai šoktelėjo dar labiau XX-ojo dešimtmečio pirmajame dešimtmetyje. Isaacas Adleris apibendrino^[6] šiuos įrodymus 1912 m., paskelbdamas pirmąją pasaulyje monografiją apie plaučių vėžį. Joje jis pažymi, kad piktybinių plaučių navikų dažnis rodo stabilų ligos augimą. Pridūrė ir tai, kad piktnaudžiavimas tabaku ir alkoholiu yra viena iš galimų šios ligos priežasčių, tačiau tai nėra galutinis verdiktas.

Akivaizdu, kad mažai kas tais laikais įtarinėjo tabaką, kaip plaučių vėžio priežastį. Tai tęsėsi iki pat paskutinio XIX amžiaus dešimtmečio. Medicininėje literatūroje 1898 metais liudijama apie vieną medicinos studentą iš Viurcburgo, vardu Hermannas Rottmannas. Jis pasiūlė tokią mintį, kad galbūt tabako dulkės, o ne patys dūmai yra susiję su plaučių navikų vystymusi.

Ši H. Rottmanno klaida buvo ištaisyta tik 1912 metais, kai I. Adleris pranešė, kad galbūt visgi rūkymas yra kaltas dėl plaučių navikų. Reikia prisiminti, kad tuo metu plaučių vėžys vis dar buvo labai reta liga. Iš tikrųjų ji buvo tokia reta, kad patyrę^[7] medicinos profesoriai savo studentams pasakodavo siaubingas istorijas apie niekam nežinomą mistinę ligą.

Vis dažniau su šia liga pradėjo susidurti ir chirurgai, kuomet nuo 1920-ųjų pradėta kelti papildomus klausimus, kas gi dėl to atsakingas. Dažniausi kaltininkai, į ką buvo nukreipiamos strėlės: rūkymas, naujai asfaltuoto kelio dulkės, pramoninė fabrikų oro tarša ir šalutinis Pirmojo pasaulinio karo metu naudojamų dujų poveikis. Kartais tarp kaltininkų sušmėžuodavo ir 1918 - 1919 metų ispaniškojo gripo virusas. Šios ir daugybė kitų teorijų buvo pateikiamos kaip galimas plaučių vėžio paaiškinimas, tačiau tabako kompanijos sėkmingai slopino medicininius tyrimus, kuriais buvo siekta surasti tikrąjį kaltininką.

Net ir dabar dalis žmonių mano, kad rūkydami nekenkia aplinkiniams

Istorijos mokslas, be kita ko, yra atsiradimų ir jų pasekmių mokslas - iš ko viskas atsirado ir dėl ko išnyko. Prielaida dažnai būna iškeliama tam tikrais nenumatytais atvejais: kaip viskas susiklostė dažnai kyla iš analizės tarp dviejų konkuruojančių pusių. Svarbu suvokti, kad visuomenėje populiari nuomonė visada turi savo istoriją ir ji daro milžinišką įtaką. Neretai mokslininkai nepakankamai atkreipia dėmesį į tai, ką kiti, ne mokslo žmonės, mano apie pasaulį, todėl šį reiškinį tyrinėja sritis, vadinama agnotologija.^[8]

Vienas iš šios srities pradininkų, R. N. Proctoras, kaip svarbiausią pavyzdį pateikia tabako pramonės reklamos kampaniją. Jis kalba apie metodus, kuriais buvo siekiama sukelti papildomas abejones. Apskritai šis terminas taip pat pabrėžia sąlygą, kad kuo daugiau žmogus turi žinių apie tam tikrą reiškinį, tuo jis tą reiškinį blogiau supranta. Kokia tais laikais buvo populiari nuomonė apie tabaką ir plaučių vėžį? Kokios pastangos mestos, norint padidinti nežinomybę?

Vienas šios istorijos pavyzdys yra apie profesionalią nuomones tiriančią tyrimų agentūrą ir jų sukauptus apklausos duomenis. Garsi istorija apie George’ą Gallupą ir jo atliktą apklausą pavadinta „The Gallup Poll“.^[9] Jis apklausė didelę JAV visuomenės dalį, užduodamas paprastą klausimą: „Kaip manote, ar rūkymas yra viena iš plaučių vėžio priežasčių, ar ne?“. Iš visų apklaustų respondentų 41% atsakė „taip“, o atitinkamai likusi dalis atsakė „ne“ arba „nežinau“.

Rūkymo žala tuo metu neįtikino net daugybės gydytojų. Apie tai liudija 1960 metais Amerikos vėžio draugijos surengta apklausa. Vos trečdalis visų gydytojų pritarė faktui, kad rūkymas turėtų būti laikomas pagrindine plaučių vėžio priežastimi. Ta pati apklausa parodė,^[10] kad 43% visų Amerikos gydytojų vis dar reguliariai rūkė, todėl nenuostabu, kad visuomenė ilgą laiką buvo laikoma tamsoje.

Už tai atsakomybę veikiausiai turėtų nešti tabako pramonė. Cigarečių gamintojai išleido milžiniškus kiekius pinigų, norėdami paneigti ryšį tarp vėžio ir rūkymo. Pavyzdžiui, Tabako institutas 1973 metais pasamdė „AHF-Basico Market Research Co.“ ir „Audience Studies, Inc.“, kad įvertintų pačių finansuotą 1972 metų propagandinį filmą, pavadinimu „Rūkymas ir sveikata: poreikis žinoti“.

Filmas buvo parodytas^[10] šimtams tūkstančių žmonių, įskaitant ir mokyklinukus bei studentus. Prieš filmo peržiūrą žiūrovams buvo užduodama daugybė klausimų. Vienas iš klausimų buvo toks: ar chirurgas „gali klysti dėl rūkymo žalos“, tuomet po filmo vėl buvo užduoti tie patys klausimai. Rezultatus su džiaugsmu pranešė^[11] Anne Duffin iš Tabako instituto, mat dėl šio filmo net 17,8% (nuo 74,9% iki 57,1%) sumažėjo rūkymo žala susirūpinusių žmonių skaičius. Filmas taip pat sukėlė naujus reikšmingus pokyčius tabako pramonės srityje.

Pasaulinė žalos neigimo kampanija davė panašių vaisių ir Jungtinėje Karalystėje. Devintajame dešimtmetyje tabako tyrėjai pakomentavo „Philip Morris“ vykdomą^[12] „visuotinę strategiją“, buvo norima paneigti pasyvaus rūkymo pavojų. Tam, žinoma, buvo išleista milžiniškos pinigų sumos.

Net ir dabar šimtai milijonų kinų tebėra menkai informuoti apie rūkymo pavojų. Negana to, visai neseniai, 2011 metas, mokslininkai iš Tarptautinio tabako kontrolės vertinimo projekto Olandijoje, atliko apklausą,^[13] kurios rezultatai buvo labai intriguojantys. Vos 61% suaugusiųjų pritaria, kad cigarečių dūmai kelia pavojų ne tik rūkantiems, bet ir šalia stovintiems. Kitaip tariant, 39% apklaustų suaugusiųjų nemano, kad pasyvus rūkymas gali sukelti neigiamus padarinius sveikatai.

Visuomenė yra dezinformuota, padaryta didelė žala, bet niekas nevyksta be priežasties. Ši reklamos kampanija tam tikra prasme yra nuostabaus marketingo pavyzdys, bet jos pasekmės driekiasi šimtmečiais. Kas įdomiausia, kad nesunku pastebėti šiuos marketingo procesus ir mūsų laikais. Jie vyksta ir toliau, tik labiau rafinuotais metodais, įskaitant mokslinių tyrimų finansavimą ir jų panaudojimą reklamos tikslams. Iš biznio perspektyvos galima tai vertinti kaip nuostabų marketingo pavyzdį, kaip nesunkiai galima paveikti visuomenę.