Kaip daryti įtaką – klausimas yra vertas milijonų
Kaip padaryti žmogui įtaką, jam pačiam to nesuvokiant – vienas iš klausimų, vertų milijonų. Ir psichologijos mokslas šio klausimo yra ėmęsis jau seniai – štai kad ir maždaug prieš aštuoniasdešimt metų žinoma tapusi „oficialiųjų pietų technika“, kurią aprašė psichologas Gregoris Razranas. Jis teigė, kad žmonės linkę labiau teigiamai įvertinti visa, pavyzdžiui, politinius teiginius ar kitus žmones, jeigu su tuo susiduria, kai valgo[1].
Knygos apie meną daryti įtaką ilgą laiką buvo svarbus vadovėlis visiems besimokantiems daugiau parduoti ar priversti kitus galvoti taip, kaip jiems norisi. Kokius psichologinius triukus pasitelkia verslas, siekdamas parduoti, ar kitos organizacijos, norėdamos paskleisti savas idėjas – populiariose knygose yra atskleidęs psichologas Robertas B. Cialdinis. Įtaigos subtilybes keletą dešimtmečių tyrinėjęs mokslininkas pasakoja, jog vienas stipriausių įrankių darant įtaką kitam – grįžtamumo taisyklė. Ją iliustruoja štai toks Roberto B. Cialdinio pateikiamas pavyzdys apie vieno profesoriaus eksperimentą, kuris išsiuntinėjo atvirukus visiškai nepažįstamiems žmonėms ir iš jų gavo krūvą atsakymų[3].
Knygų autorius R. B. Cialdinis aiškina, jog grįžtamumo taisyklė yra apie tai, kad neprašyta paslauga paprastai sukelia įsipareigojimo jausmą už ją atsilyginti. „Tie, kurie tik ima ir nieko neduoda, yra nemėgstami, todėl mes dažnai darome viską, kad tik nebūtume tokiais laikomi ir taip leidžiame pasipelnyti tiems, kuriems naudinga, kad liekame skolingi“, – pasakoja Cialdinis knygoje apie įtakos galią[3].
Nemokami mėginiai prekyboje ar nuolaidos, dovanojami šaldytuvo magnetukai, ženkliukai ar kitos smulkmenos, atvirukas ar gėlė, kurią tau gatvėje įteikia kurios nors religinės bendruomenės tikintieji. Ši taisyklė, anot R. B. Cialdinio, tokia galinga ir gali nulemti sprendimą išpildyti prašymą – ją naudoja ir prekybininkai, ir politikai, ir religinės bei kitos organizacijos.
Knygos „Tikroji įtaka: kaip pasiekti savo tikslų nedarant spaudimo“ autoriai Markas Goulstonas ir Johnas Ullmenas sako, kad tokios pardavimo taktikos, kurių moko daugybė verslo mokyklų bei knygų, yra „nesėkmės receptas“[4].
„Šiandien mes gyvename pasaulyje, kuriame pardavimas ir spaudimas pirkti yra pasiekę tokį lygį, kad vis daugiau žmonių sužino apie manipuliacinę taktiką ir jos saugosi“, – pasakoja M. Goulstonas ir J. Ullmenas. Anot autorių, požiūris į įtaką, kaip į žmonių vertimą daryti tai, ko nori pats, jau yra atgyvenęs ir tikrieji įtakos darytojai turi atsižvelgti ir į tai, ko nori tas, kurio požiūrį ir elgesį mėginama pakeisti.
Pasąmoninės priežastys, keičiančios mūsų sprendimus ir mąstymą
Nulemti mūsų sprendimus ir elgesį gali ne tik psichologiniai prekybininkų ar kitų įtakos žinovų triukai. Keisti mūsų mąstymą ir pasirinkimus gali ir tai, ko specialiai mums paveikti niekas nesuplanavo – tai ir aplinka, kurioje esame, pojūčiai, kurios joje patiriame. Spalvos, kvapai, šviesa ar tamsa, šaltis ar karštis, minkšti ar kieti paviršiai, metaforos, kurias girdime gali turėti įtakos mūsų elgesiui, mums to nė nesuvokiant ir apie tai nežinant. Tai atskleidžiančius tyrimus prieš keletą dešimtmečių pradėjo socialinis psichologas Johnas Barghas[8].
„Mane visuomet domino svarbus esminis klausimas – kiek mes iš tiesų kontroliuojame savo elgesį, mintis ir jausmus?“ – apie tyrimų pradžią pasakoja Johnas Barghas, tuomet suabejojęs psichologijoje ilgai dominavusiu požiūriu, jog viską, ką darome, mes suvokiame, ir atsitinka tik tai, ką ketinome daryti[ref lt -5]. Mokslininkas priduria:
„Mes atradome, jog daug pagrindinių, taip vadinamų aukštesniųjų protinių funkcijų ar procesų, susijusių su įvertinimu, įspūdžiu, požiūriu, jausmais, elgesiu, tikslais ir emocijomis, gali nutikti be mūsų sąmoningo suvokimo ir net be jūsų ketinimo.“
Savo tyrimus jis aprašo knygoje „Prieš tau sužinant: pasąmoninės priežastys, kodėl mes darome tai, ką darome“ („Before you know it: the unconscious reasons we do what we do“) ir yra plačiai cituojamas kitų psichologų.
Psichologas Johnas Barghas tapo žinomas tokiais tyrimais, kuriais parodė, kad mūsų elgesį gali paveikti ir girdimi ar perskaitomi žodžiai. Studentams kaip dalį kalbos testo jis perskaitė sąrašą žodžių – vienai grupei skaitė žodžius, susijusius su grubumu, kitai – su mandagumu. Tada tiriamieji turėjo eiti koridoriumi, kur susidurdavo su situacijomis, kuriose galėjo pasielgti arba grubiai, arba mandagiai. Tie, kurie prieš tai girdėjo grubiųjų žodžių sąrašą, buvo labiau linkę elgtis grubiai, o kurie mandagių – elgėsi švelniau[ref lt- 8]. Ir nė vienas dalyvių nesusiejo savo elgesio su skaitytais žodžiais.
Kitame savo eksperimente Barghas tiriamiesiems rodė žodžius, susijusius su pagyvenusių žmonių gyvenimu. Tuos žodžius matę dalyviai vėliau eidami koridoriumi ėjo kur kas lėčiau nei kitos grupės tiriamieji[ref lt- 8]. Jo išvada tokia, kad žodžiuose užšifruotos asociacijos ir elgesio normos, skatina žmones pagal juos ir elgtis.
Pastaruosius dešimt metų socialinis psichologas Johnas Barghas daugiausiai tyrinėjo, kaip mūsų fiziniai pojūčiai ir patirtys gali lemti mūsų psichinę būseną ir sprendimus, pavyzdžiui, už ką mes balsuojame.
„Ne tik mintys turi įtakos kūnui, bet ir kūnas taip pat turi didelės įtakos mąstymui“, – sako Johnas Barghas[8]. Štai pavyzdžiui, vienas šio mokslininko tyrimas atskleidė, jog fizinis poreikis apsaugoti kūną nuo žalingų bakterijų ir ligų gali turėti įtakos požiūriui į imigraciją. Kaip taip gali būti?
Įsivaizduokite, parašomas straipsnis apie žmogaus sveikatai pavojingą bakteriją. Paskui panaudojama metafora, kurioje tauta-valstybė palyginama su kūnu. Ir galiausiai, tiriamiesiams pateikiami klausimai apie imigraciją. Rezultatas – tie, kurie prieš tai skaitė straipsnį apie pavojingą žmogui bakteriją, taip pat buvo negatyviau nusiteikę ir dėl imigracijos. Taigi, tyrėjai padarė išvadą, jog manipuliuojant žmogaus požiūriu į vieną dalyką (asmeninė sveikata), galima paveikti, ką jis galvoja apie visai nesusijusį dalyką – imigraciją[12]. Štai kokius subtilius įtakos būdus dabar bando patvirtinti mokslininkai.
Dar vienas pavyzdžių, ką atrado mokslininkas Johnas Barghas: „Įsivaizduokite žmogų, kuris ką tik buvo kažkieno atstumtas, galbūt nebuvo pakviestas kartu su grupe eiti pietauti. Mes atradome, jog tokie žmonės buvo labiau linkę pasirinkti šiltą maistą – sriubą ar kitą šiltą patiekalą, o ne šaltą sumuštinį. Jų patirtis, kad jie buvo atstumti grupės, nulemia tai, ką jie pasirenka užsisakyti pietums“[8].
J. Barghas aiškina, kad visa tai ateina iš mūsų ilgalaikės evoliucinės patirties – fiziologinės šilumos pojūtis susiejamas su socialine šiluma. Taip pat yra ir su šaltumu ir tai įskiepyta mūsų smegenyse. Tos pačios smegenų vietos reaguoja ir kai laikote kažką šiltą, ir kai bendraujate su šeima ir draugais.
Kito psichologo Benjamino M. Wilkowskio tyrimai taip pat atskleidžia, kad fiziniai pojūčiai ir kai kurie jausmai kyla iš tų pačių smegenų vietų ir yra susiję. Jis siekė išsiaiškinti, ar su karščiu susiję vaizdiniai žmogaus mintyse paskatina galvoti apie pyktį. Tiriamiesiams buvo rodomi įvairūs žodžiai ir reikėjo tarp jų atpažinti tuos, kurie susiję su pykčiu. Dalyvių jie buvo greičiau atpažįstami, jeigu jie buvo rodomi kartu su karščio simboliais, pavyzdžiui, liepsnomis einančiomis iš raidžių.
Net ir žodžiai nesusiję su pykčiu būdavo įvardijami kaip „pikti“, jeigu šalia jų buvo vaizduojami karščio simboliai. Be to, po šio tyrimo žmonės turėjo įvardinti, kokia kambaryje temperatūra. Tie, kuriems buvo rodomi su pykčiu susiję žodžiai, nurodydavo aukštesnę kambario temperatūrą nei tie, kuriems buvo rodomi neutralūs žodžiai[12].
Reklama mus veikia kur kas giliau nei galvojome
Tai, kad mus veikia reklamos, kurias matome bei girdime, žinoma jau seniai – dėl jų perkame, valgome ir vartojame daugiau nei reikėtų. Tačiau reklamos gali mus paveikti kur kas daugiau – sako žurnalistas ir rašytojas Jamesas Geary. Anot jo, tyrimai parodė, jog vien rodant žmonėms didžiųjų greitojo maisto tinklų logotipus, tai didino žmonių nekantrumą ir mažino jų norą taupyti.
Vieniems tiriamiesiams buvo rodomi žinomų greitojo maisto užkandinių logotipai, o kitiems – eilinių kavinių. Tie, kurie matė greitojo maisto užkandinių logotipus, buvo linkę baigti užduotis greičiau nei kiti, nors laikas ir nebuvo ribojamas – pasakoja Jamesas Geary savo knygoje „Aš esu kitas. Slaptas metaforos gyvenimas ir kaip ji formuoja mūsų požiūrį į pasaulį“ („I is an other. The Secret life of metaphor and how it shapes the way we see the world“)[12].
Paveikti mūsų elgesį gali ir spalvos, kurias renkamės – tamsias spalvas žmonės labiau sieja su stiprybe, o šviesias – su silpnumu. Pavyzdžiui, yra tyrimų, parodančių, jog sporto žaidėjų komandos, vilkinčios tamsių spalvų uniformomis, buvo vertinami kaip piktesni nei vilkintys šviesias uniformas.
Ir iš tiesų, kaip rodo tyrimai, tamsias spalvas uniformoms pasirenkantys žaidėjai linkę žaisdami dažniau nusižengti[12]. O štai pavyzdžiui raudona, skatina nevalingą streso pojūtį, dėl kurio žmonės daro sprendimus su didesniu spaudimu.
„Štai kodėl kai kurie biržos brokeriai neima raudono tušinuko“, – pasakoja metaforų galią keisti sprendimus savo knygoje analizuojantis Jamesas Geary.
Rašytojas taip pat mini ir tyrimus, kurie rodo, jog citrinomis kvepiančiame kambaryje žmonės labiau buvo linkę laikytis švaros bei buvo dosnesni, kambaryje, kuriame tvyro prieblanda, žmonės labiau linkę sukčiauti nei šviesiame kambaryje, esantys su tamsiais akiniais nuo saulės linkę elgtis labiau savanaudiškai nei tie, kurie buvo šviesaus stiklo akiniais, o sėdintys minkštose kėdėse linkę mažiau derėtis dėl kainų nei sėdintys kietose. Jamesas Geary atskleidžia žmogaus minties vingrybes[12]:
„Tamsumas labiau skatina nemoralumo mintis ir nemoralius veiksmus, o švaros kvapai skatina dorybių sąvokas ir dorybingesnį elgesį. Labiau suprantant metaforines reikšmes, tai įgalina mus įvertinti jas ir patiems spręsti, kiek norime būti paveikti.“
Svarbiausiems sprendimams įtaką gali daryti ir žmogaus vardas bei pavardė
Psichologas Johnas Barghas sako:
„Pastarieji savikontrolės tyrimai rodo, jog tie žmonės, kurių savikontrolė yra stipri, yra laimingesni ir sveikesni, daugiau uždirba, turi daugiau draugų ir yra sėkmingesni nei kiti. Vis dėlto, jie nėra tie, kurių valia būtų stipriausia. Jie yra tokie žmonės, kurie iš juos supančio pasaulio pašalina ženklus, kurie galėtų paskatinti nepageidaujamą elgesį, apsisaugo nuo pagundų, dėl kurių tai galėtų įvykti.“
Vis dėlto, ne visos pasąmoningai daromos įtakos paprasta išvengti. Yra tyrimų tvirtinančių, kad mūsų gyvenimo pasirinkimams įtaką gali padaryti ir mūsų pačių vardas bei pavardė ar gimimo datų skaičiai. Socialinis psichologas Brettas W. Pelhamas kartu su kolegomis tyrinėjo šį klausimą – kiek mūsų vardas lemia, kokiais žmonėmis tampame ir kokius sprendimus priimame?
Pasak jo teorijos, mūsų vardas bei žodžiai, kuriuos su juo susiejame, gali turėti įtakos svarbiems mūsų gyvenimo sprendimams, kaip pavyzdžiui, kur gyventi ar kokį darbą dirbti. Jis savo tyrimais atrado, kad, pavyzdžiui, yra ženkliai daugiau Denisų ir Denisių, dirbančių dantistais (angl. dentist) ir Laurų, kurios tapo teisininkėmis (angl. lawyer) ar Džordžų (George) bei Džefrių (Geofrey), dirbančių geomokslo srityje. Tokie Pelhamo tyrimai prisideda prie psichologijos teorijos, kad žmonės labiau linkę pasirinkti dalykus, kurie kaip nors yra su jais susiję.
B.W. Pelhamas taip pat atliko tyrimų, kurių išvadose sakoma, kad žmogaus gimimo data turi sąsajų su jo pasirinkta gyvenamąja vieta.
„Jeigu esi gimęs vasarį, antrą mėnesio dieną, ar kitą dvidešimto amžiaus dieną, kurioje yra skaičius du, labiau tikėtina, kad gyvensi bute numeris du, antrojoje gatvėje ar mieste, kurio pavadinime yra žodis, susijęs su skaičiumi du“, – rašoma apie Pelhamo tyrimų atradimus.
Žinoma, tokie Pelhamo darbai sulaukė abejonių iš psichologų bendruomenės – tyrimai kritikuoti, kad tėra tik smagus atsitiktinumas ir Pelhamas visai neatsižvelgė, kiek jo rezultatams įtakos galėjo padaryti tos kartos vardų populiarumas.
Ne vieną dešimtmetį su šiuo klausimu dirbantis psichologas Brettas Pelhamas įsitikinęs, kad „tai nėra laimingas atsitiktinumas, tai tikra“. Atsakydamas į kritiką, šis mokslininkas ištyrinėjo keletą kartų apimančią gyventojų statistiką ir šį kartą labiau kreipė dėmesį į pavardes nei vardus. Jo atradimai buvo panašūs. Kaip pasakoja socialinis psichologas Pelhamas, nė vienas tiriamųjų negalėjo paaiškinti gyvenimo pasirinkimų, kurių sąsajos su pavarde, domino mokslininkus.
„Daug to, ką mes darome kiekvieną dieną, yra nulemta subtilaus, nesąmoningo šališkumo, kuris retai kada prasiskverbia iki sąmoningo mūsų mąstymo“, – sako Pelhamas.
Anot jo, tai nėra koks nors dvasinis ar mistinis dalykas, o paprasčiausias psichologinis principas, kuris kelia grėsmę mūsų laisvai valiai. Tačiau ne vienas prie šių tyrimų prisidedantis mokslininkas pabrėžia tokią savo darbų prasmę – tik sužinoję apie dalykus, kurie daro mums įtaką nesąmoningai, mes galėsime labiau praplėsti savo laisvos valios ribas.
