Socialiniai tinklai sudrebino ir privertė iš esmės keistis visą mados industriją
Kultūriniame pasaulyje, kuriame vyrauja menas ar kasdieniame ir įprastame eilinio žmogaus gyvenime, mada gali būti traktuojama kaip įvairiapusis ir net dviprasmis konceptas. Kol stileivos ir nuomonės formuotojai kovoja dėl dailiausių stiliaus derinių ir drąsiai dalinasi patarimais socialiniuose tinkluose, o pasaulio ir Lietuvos dizaineriai pristato vis įdomesnes ir kūrybiškesnes apdarų kolekcijas, kiti madą laiko antrarūše meno forma, kuri skirta parduotuvių manijakams ir socialinių tinklų žvaigždutėms.
Domitės mada ar ne, ji tiesioginės įtakos jūsų gyvenimui visiškai neturi, nors ir yra viena sparčiausiai augančių industrijų pasaulyje. Jos vertė pasak Statista.com 2025-aisiais turėtų viršyti 2 trilijonus JAV dolerių. Pažvelgus į šias stulbinančias industrijos augimo tendencijas tampa akivaizdu, kad šiuolaikinės medijos ir technologijų įraukimas į mados sritį pakeitė industrijos veikimo principus, kartu užtikrinant socialinių tinklų naudotojų įsitraukimą.
Technologijos nestovi vietoje, seni socialiniai tinklai užleidžia vietą pačioms karščiausioms tendencijoms, o seniai pamiršti lobiai vėl iškeliami į populiarumo viršūnę. Socialinių medijų kaita keičia mados industriją, kuri sparčiai prisitaiko prie vis technologiškai pažangesnių įrenginių ir programų, skatindama vartotoją domėtis ir tapti potencialiu pirkėju, tačiau santykių tarp mados industrijos ir socialinių tinklų ilgaamžiškumas ir pasekmės gana miglotos, nepaisant vis atrandamų būdų pritraukti naujas auditorijas.
„Facebook‘as“, nors ir vienas senesnių socialinių tinklų, tačiau savo įtaką mados industrijoje jau senokai užleido vizualus ir interaktyvumą pasiūlyti galinčioms platformoms. Ši socialinė medija padėjo kelią skintis mados tinklaraštininkams ir pradedantiesiems dizaineriams, tačiau šiuolaikinė Z kartos auditorija pasižymi įnoringumu ir siekiu prekės ženklus bei kūrėjus pažinti artimiau.
Kurį laiką tokius poreikius gebėjo patenkinti „Instagram“. Jame vartotojai rėmėsi vizualizacijomis – nuotraukomis ir vaizdo įrašais bei gyvų transliacijų galimybe. Visa tai vartotojams leido pažvelgti per petį į mėgstamiausių prekių ženklų rūbų gaminimo eigą ar susipažinti su karščiausiomis sezono naujienomis tiesiogiai stebint rudens ar pavasario mados savaičių renginius.
Ilgainiui „Instagram“ tinklas aplink save sukūrė ir glamūrinio gyvenimo vaizdinį – tarsi ribą tarp pirkėjo ir įtakingų mados namų. Dirbtinumas ir komerciniai tikslai, akivaizdžiai rodomi pasitelkiant tiek užslėptas, tiek gana akivaizdžiai demonstruojamas reklamas, populiarių nuomonės formuotojų kaip prekės ženklo veidų pasirinkimas „Instagramo” madistams tarsi pakišo koją.
Ši nematoma riba atsiradusi tarp vartotojo ir jo niekada neįgyvendinamos realybes paskatina mados kūrėjus ieškoti natūralesnio ir kitoniškesnio kelio link pirkėjo širdžių ir piniginių. Jiems teko atsigręžti į socialines medijas, kurios gali pasirodyti neįprastos mados industrijai, bet tikrai nesiskundžia dėmesio stoka šiuolaikinėje populiariojoje kultūroje.
„TikTok”, „Discord” bei „OnlyFans” neginčijamai rado savo nišas
„OnlyFans“ pasirodė dar 2016-ais ir nuo pat savo gyvavimo pradžios pasižymėjo skandalingu turiniu. Prisiregistravę vartotojai galėjo dalintis intymiomis nuotraukomis ar vaizdo įrašais, taip užsidirbdami nemenkas sumas pinigų. Pastaruoju metu šią programą pamėgo tiek šlovę prarandantys video blogeriai ar nuomonės formuotojai, tiek ne pirmo ryškumo Holivudo žvaigždutės.
Tiesa, „OnlyFans“ kontraversiškas įvaizdis ir augantis vartotojų skaičius pro akis neprasprūdo ir mados industrijos galiūnams. Jeigu senieji socialiniai tinklai pasižymi gana griežta ir dažnai nelogiška cenzūros politika, „OnlyFans“ turinys yra gerokai laisvesnis – tiek kūno apnuoginimo, tiek seksualumo ir kitokių pažiūrų reiškimo tema.
Tinklaraštininkai ir nuomonės formuotojai, pasirašydami bendradarbiavimo sutartis su mados namais ar dizaineriais, sutinka reklamuoti jų rūbus ir aksesuarus, o programos laisvė įvairiam turiniui suteikia galimybes pozuoti ir reklamuoti labai laisvai. Atrandama reprezentacijos laisvė seksualinėms ar rasinėms mažumoms, skatinamas pozityvus požiūris į įvairiausias kūno formas.
Pagrindinis mados akcentas šioje platformoje tampa ne tiesioginė prekės reklama, o užmezgamas kontaktas tarp turinio sekėjo ir prekės ženklo skleidžiamos idėjos. Tokiu būdu susiformuoja natūralus, idėjomis ir požiūriu artimesnis ryšys tarp kliento ir pardavėjo.
Pastarieji metai neatsiejami nuo perversmą socialinių medijų pasaulyje įvykdžiusios programos „TikTok“. Vieni ją dievina, kiti nekenčia. Ją norėta uždrausti, tačiau „TikTok“ kūrėjai šiuo metu yra vieni populiariausių, sekamiausių ir didžiausią auditoriją galintys pritraukti žmonės socialinėje erdvėje. Kelių sekundžių vaizdo įrašai nėra naujas konceptas, tačiau pirmiausiai išpopuliarėjusi tarp paauglių, dabar ši platforma persikelia ne tik į daugelio mobiliuosius įrenginius, tačiau ir į didžiausių mados namų komunikacijos planus.
Tokie prekių ženklai kaip „Louis Vuitton“ ar „Saint Laurent“ pasitelkę šį socialinį tinklą vykdo vaizdo transliacijas, prabangiausiais rūbais puošia ir jaunąsias „TikTok“ žvaigždes. Tai sumanus planas pritraukti sunkiai pasotinamą, tačiau į prabangą linkusią jaunąja kartą. Didžiulis vartotojų kiekis, ir net 1 milijardas aktyvių vartotojų per mėnesį, suteikia ne tik galimybę pasiekti milžinišką auditoriją, bet ir greitą galimybę išgarsėti.
Vos per dieną, vaizdo įrašas gali sulaukti milijonų peržiūrų, o reklamuojamu daiktu susidomės bent keli tūkstančiai. Laisva komunikacija yra raktas – šioje programoje puikiai žinomas mados dizaineris supažindins sekėjus tiek su kūrybiniu procesu, tiek atsakys į visus rūpimus klausimus. Toks turinys, dėka palankaus programos algoritmo, pasieks visus besidominčius mada ar tam tikru prekės ženklu, todėl potencialių naujų klientų ratas gali greitai plėstis.
Tuo tarpu „Discord“ pasaulyje geriausiai žinomas kaip užkietėjusių kompiuterinių žaidimų mėgėjų vieta, o Lietuvoje – kaip gandų apie Lietuvos įžymybes forumas. Šios programos siūloma funkcija diskutuoti konkrečia tema ypač patraukli mados kūrėjams. Konkrečiu mados ženklu besidomintys lankytojai prisijungia į diskusiją ir gali dalintis patarimais ar idėjomis tiek su bendraminčiais, tiek su pačiais dizaineriais ar prekės ženklų savininkais.
Šioje pokalbių programoje sukuriamas tam tikras fanų klubas, kuriame lojalūs klientai ir mados ekspertai gali nuolat komunikuoti, sužinoti paskutines naujienas apie kolekcijas, gauti išskirtinius pasiūlymus taip sukurdami tarsi išrinktųjų ratą.
2020-ais „Discord“ pasidalijo žinia, kad „Nike“, atkreipdama dėmesį į didžiulio dėmesio sulaukusio žaidimo „Among Us“ sėkmę, susikoncentravo būtent į šią tikslinę auditoriją. Žaidėjai pirmieji turėjo galimybę susipažinti su „Pride“ mėnesio kolekcija ir įsigyti norimas prekes, o dalis pelno buvo skiriama „LGBTQ+“ bendruomenės fondui.
Unikali ir asmeninė komunikacija Discord platformoje padėjo sukurti artimesnį ryšį tarp didžiulės mados imperijos ir eilinio pirkėjo, norinčio pasipuošti stilingais atributais.
Skubant prisitaikyti neišvengiami praradimai, atradimai ir naujos rizikos
Per pastarąjį dešimtmetį socialinių medijų lyderiai kito, atsirado nauji, pranyko senieji. Turinio kūrėjai, sekėjai ir eiliniai naudotojai praranda lojalumą – juk greit atsiras nauja, išmanesnė, technologiškai pajėgesnė programa. Panašus požiūris gali persikelti ir į mados industriją.
Lojalūs klientai tampa retenybe – dažniau vaikomasi madų pastebėtų socialiniuose tinkluose. Mados kūrėjai nors ir siekia sukurti lojalių klientų ratą, vis dažniau pasiduoda populiariausioms tendencijoms ir taikosi į savo taisykles diktuojančią auditoriją.
Socialiniuose tinkluose rodomas ir nuomonės formuotojų demonstruojamas stilius ne visuomet atitinka kasdienio gyvenimo realijas ir eilinio pirkėjo poreikius. Mados tendencijos tampa vis labiau kontraversiškos, kuriamos kaprizingui jaunimui ar užkietėjusių madistų skoniui.
Lankstus požiūris ir socialinių tinklų įtrauktis gali būti sveikintinas ėjimas siekiant plėsti mados industrijos įtaką ir pasiekti vis naujas auditorijas, tačiau svarbus ir prekės įvaizdžio išsaugojimas – neatsargiai reklamai parinkti socialinių tinklų dievukai ar miglota komunikacija socialinių problemų klausimais gali greitai pasmerkti net pačius įtakingiausius mados ženklus.
Verta prisiminti, kad socialinės medijos padeda greitai pasiekti aukštumas, tačiau ne ką lengviau griaunamos ir milijoninės imperijos. Nors mados industrija visomis išgalėmis stengiasi prisitaikyti prie vis labiau socialinėmis medijomis valdomos auditorijos, vis dėlto, kaip rodo patirtis, socialinių tinklų gyvavimo laikotarpis nepasižymi ilgaamžiškumu. Čia vyksta nuolatinė evoliucija, lyderiai kinta bei atsiranda nauji itin svarbus rinkos žaidėjai.
Stengiantis patenkinti kiekvieno įgeidžius, mados industrijai nelieka nieko kito, kaip vis iš naujo atrasti save. Ar tai prisidės prie lojalių klientų praradimo ar priešingai, pritrauks naujas minias? Parodys tik laikas, ir tikėtina, nauja socialinių medijų programėlė.
