Skutimosi peiliukų istorija, priežastys ir pasekmės
Devynioliktojo amžiaus pabaigoje vyrų barzdos mados pradėjo kardinaliai keistis – vešlus ir apžėlęs smakras tapo nebemadingas. Vietoj to, vyrai pradėjo skustis savo plaukuotąją veido dalį iki visiško lygumo, palikdami mielus užraitytus ūselius. Kad išlaikytų tokį naują madingą savo įvaizdį, jie turėjo lankytis pas barzdaskutį ne rečiau kaip 2-3 kartus per savaitę.
Tačiau toks mados vaikymasis smogė vyrų kišenėms, be to tai buvo sąlyginai pavojinga veikla – tuo metu barzdaskučiai naudojo daugkartinius išlankstomus peilius, kurie neretai sužeisdavo klientą procedūros metu. Todėl taupumo sumetimais vis dažniau vyrai įsigydavo skustuvus, kuriais skusdavosi namuose patys. Atlikdami šią procedūrą prie veidrodžio savo vonios kambaryje, jie sutaupydavo šiek tiek pinigų, bet susižalodavo savo veidą ir kaklą daug dažniau. Be to, peilio galandimas ir priežiūra taip pat reikalavo profesionalo pagalbos.
Štai taip vieną rytą vonios kambaryje prieš veidrodį apžiūrinėdamas savo nepatrauklios išvaizdos ir nepatogų naudoti skustuvą prekybininkas K. C. Gillette’as pagalvojo, kad vienintelė tikrai reikalinga skustuvo dalis yra jo ašmenys. Ir būtent ši dalis yra pagaminta iš pigaus metalo. Ji buvo tokia pigi, kad jeigu peiliukas būtų kitokio modelio, su keičiamais ašmenimis, šią dalį būtų lengva pakeisti nauja, o panaudotus ašmenis – paprasčiausiai išmesti.
Todėl 1901 metais Gillette’as įkūrė „The Gillette Company“, gaminančią ir prekiaujančią skutimosi peiliukus, skirtus vyrų barzdoms skusti, kur kas saugesnius ir patogesnius nei tuo metu buvę rinkoje[1]. Tai buvo saugiausias, lanksčiausias ir patraukliausias savo patogumu pasirinkimas daugeliui vyrų.
Kaip skutimosi peiliukai vyrams tapo skutimosi peiliukais moterims
Per pirmuosius 15 veiklos metų šie skutimosi peiliukai taip išpopuliarėjo ir kompanijai atnešė tokius pelnus, kad regis nebebuvo kur dar kilti aukštyn. Ir štai tuomet kažkas kompanijos viduje suprato, kad jų produktas skirtas tik vienai populiacijos pusei – vyrams. Kodėl gi nepadarius skutimosi peiliukų reikalingų ir moterims? Bet ką jos galėtų skusti? Juk moterys neturi barzdos!
Taigi, 1917 metais Jungtinių Amerikos Valstijų spaudoje pasirodė pirmieji skutimosi peiliukų reklaminiai plakatai, tikslingai fokusuoti į moterų auditoriją ir jų pažastis! Tai buvo neįtikėtinos moterų žeminimo ir gėdinimo kampanijos pradžia. Laikraščiuose, žurnaluose, o vėliau ir plakatuose miestų skelbimų lentose buvo vaizduojamos gražios moterys, pakėlusios vieną ar abi rankas į viršų, o pažastyse buvo tuščia, nė vieno plaukelio! Visai visuomenei tai buvo smūgis, šokas ir netikėtumas vienu metu. Moterys masiškai pradėjo jausti gėdą dėl savo plaukuotų pažastų ir, žinoma, pirkti Gillette skutimosi peiliukus.
Reklaminiai plakatai skelbė, kad išranki šiandieninė moteris turi turėti nepriekaištingas pažastis, jog jai nebūtų „gėda”, kad reguliarus pažastų skutimas turi tapti įpročiu ir net tai, kad „skutimosi peiliukai gali išspręsti gėdingas asmenines problemas”.
Šiais moterims skirtais produktais buvo apeliuojama į jų moteriškumą, reklamose pažastis nusiskutusios moterys buvo vadinamos miledi, o patys peiliukai gaminami iš įvairių metalų, įskaitant ir 14 karatų auksą. Juos buvo galima įsigyti ne tik vaistinėse, asmens higienos krautuvėlėse, bet ir juvelyrinėse parduotuvėse.
Einant laikui, keitėsi drabužių mados, suknelės trumpėjo, maudymosi kostiumėliai tapo atviresni, o nuogo neskusto moters kūno matėsi vis daugiau. 1920 metais moterys jau skuto kojas, jausdamos didžiausią gėdą dėl savo kūno plaukuotumo. Visuomenė buvo tokia paliesta šios pažastų ir kojų skutimosi idėjos, kad dar iki 1930-ųjų metų didžioji dalis Gillette reklaminių plakatų buvo skirti būtent moterims!
Pasikėsinimas į moters socialinę autonomiją
Negana to, kad šioje srityje marketingas jau daugiau nei 100 metų formuoja žmonijos grožio ir higienos supratimą, skutimosi priemonių kompanijos naudoja moteris žeminančias reklamines strategijas – tik nusiskutusi pažastis ir kojas moteris gali būti patraukli savo partneriui, apsupta jo meilės ir dėmesio. Tik nusiskutusi pažastis ir kojas moteris atrodo gražiai, seksualiai ir jaunatviškai.
Tai vienas iš pavyzdžių, kaip reklamos didina vienatvės baimę ir mažina moterų pasitikėjimą savimi. Jos prisideda prie įsivaizduojamų idealių santykių, iškreipto grožio suvokimo ir į antrą planą pastatomos sveikatos svarbos. Prieš porą metų pasaulį apskriejo labai paveikus video „Girls Girls Girls“[2]. Jis nuostabiai atskleidė moters socialinę priespaudą. Koks yra moters vaidmuo visuomenėje? Kaip ji turėtų elgtis viešumoje? Kaip likus dviese su savo partneriu? Kaip ji turi atrodyti? Kaip kalbėti? Ką daryti? Ko nedaryti?
Šis trumpas filmukas parodo, kiek daug mūsų visuomenė tikisi iš moters paviršutiniškame lygmenyje, ir kiek mažai ji turi sau vietos gilesniame lygmenyje. Mažų mergaičių grožio konkursai, princesių gimtadieniai vaikystėje, pasakos, kuriose princesės visada priklausomos nuo kokio nors vyro – princo ar tėvo karaliaus, ir taip toliau.
Grožio ir elgesio normų standartai, lygiavimasis į kitas moteris – visa tai paprastą moterį paverčia preke. Ji per gyvenimą neturi progos atitrūkti nuo komercinių lūkesčių, kad surastų, kokia nori būti, kaip nori atrodyti ir kokią vertę savo gyvenime nori susikurti. Moterys tik renkasi iš joms duotų pasirinkimų, kurie suformuoti marketingo specialistų ir iš kartos į kartą einančių socialinių normų, kurios nebūtinai turi racionalų pagrindą.
