Reklama gali ir išgelbėti, ir priversti šokti nuo tilto
2009 m. kovo 21 d. netoli Barselonos La Floresta rajone namuose gimė kūdikis, vardu Waira. Visgi skirtingai nuo kitų tą dieną pasaulyje įvykusių „pasirodymų“, šis, švelniai tariant, buvo kiek kitoks: milijonai žmonių Ispanijoje ir užsienyje televizijos reklamoje matė intymias motinos Carol gimdymo detales, įskaitant kūdikio išlindimą iš moters kūno.
Gimdymo detalės neapsiribojo vienu kelių eismo prižiūrėtojo rankos mostu: prieš procedūrą Carol priėmė Ispanijos reklamos bendrovės filmavimo grupės narius į savo namus, kur jie filmavo visą gimdymo procesą – nuo sąrėmių iki stūmimo ir naujagimės Wairos maitinimo krūtimi. Tokiu būdu po kelių savaičių atsitiktiniai ispanai tapo kūdikio gimimo liudininkais – nuoširdus „ačiū“ tobulai parengtai Ispanijos čiužinių bendrovės „Flex“ reklamai[1].
Nuo 2009 m., kai ši reklama buvo parodyta pirmąjį kartą, ji buvo demonstruojama per kelis kanalus visoje Ispanijoje – rezultatas, mielieji – milijonai peržiūrų[2]. Tuo tarpu šūkis „Jūsų lova – svarbiausia vieta pasaulyje“, uždavė retorinį klausimą: kas gi nenorėtų gimdyti namuose – ant patogios lovos ir dar patogesnio čiužinio?
Išleidus vaizdingą „pasisakymą“, šis greitai tapo karšta tema įvairiuose Ispanijos tinklaraščiuose ir interneto svetainėse. Aišku, buvo atkreiptas ir kritikų dėmesys, teigusių, kad gimdymas namuose neva yra absoliučiai nesaugus, nors tai nesutrukdė pasiekti geidžiamų rezultatų: pusantros minutės trukmės reklama atkreipė visuomenės dėmesį į gimdymo priežiūrą greičiau ir platesniu mastu nei 50 metų trukusi aktyvi veikla Ispanijoje. Dar kartą įsitikinome, jog rinkodara (neretai kraują stingdanti) – tai universali kalba, kitaip sakant.
Neskaitant daugybės internete bei žiniasklaidoje vykusių pokalbių apie šią reklamą, Ispanijos sveikatos apsaugos ministerija neatsiliko ir išplatino savo pareiškimą: vyriausybinė agentūra citavo didelės apimties, gerbiamą nacionalinį gimdymo namuose Nyderlanduose tyrimą, pateikdama statistinius duomenis, kad tai yra tikrai saugu bei patikima[3].
Akivaizdu – reklamai pavyko skleisti žinią, kurios nepavyko pasiekti per daugelį metų trukusį aktyvumą. Šiais laikais toks faktas tarnauja ir karui sukelti, ir riaušėms malšinti, ir visuotinei sijonų madai „užaktyvinti“.
Pozityvios propagandos – nerasi nė su žiburiu
Nesvarbu, kokius mokslinius faktus turėtume prieš savo nosį, reklama, „kapodama“ tuos pačius „reikia/nereikia“, „pirkit“, „bijokit“ ir „savo piniginę parodykit“ įtikinėjimo piruetus, atsuka žmonių galvas į užpakalio pusę. Kita vertus, propaganda šiuo požiūriu veikia labai gerai – tai aiškiai matome iš to, kaip žmonės ir grupės ja naudojosi per pastarąjį šimtmetį. (Reklama „Flex“, kurioje pasitelkiamos žmonių emocijos, kad gimdymai namuose būtų vaizduojami kaip gražūs ir geidžiami, yra pozityvios propagandos forma, nors tokia rodosi vis rečiau – įkandin Kalėdų senelio pėdų birželio vidury.)
Pasakysiu paprastai: nors propaganda – pagal visuotinę idėją – turėtų skleisti objektyvią, teigiamą informaciją, šiuolaikinė jos vartosena eina koja kojon su nesibaigiančiu (maksimaliu) smegenų uzurpavimo atveju bet kokiomis priemonėmis, dažnai neigiamomis – manipuliacinio pobūdžio.
Turbūt nenuostabu, jog (laimei) vis daugiau pasauliečių „pozityviosios propagandos“ sąvoką laiko oksimoronu (vienas kitam prieštaraujančiu apibūdinimu), įžvelgdami nieką kitą, tik katės-pelės žaidimą.
Kaip matyti iš tokių atvejų kaip „Flex“ reklama, propaganda gali realiai pakeisti visuomenės mąstyseną į gerąją pusę, tačiau tokios iniciatyvos atsispiria nuo aktualijų ir skrieja į kosmoso pusę. Aišku viena: užuot vartę „Maximos“ produktų leidinius po tris kartus, turėtume pasidomėti aktualiomis temomis, tokiomis kaip karas, rasinė lygybė, klimato teisingumas ir t. t. Tai – ne akiniuotos „skrolintojos“ nuomonė; apie tai kalbėjo ir Jeilio universiteto filosofijos profesorius Džeisonas Stenlis, nagrinėjęs propagandos poveikį, tvirtindamas, jog privalome suprasti, kur šis dezinformacijos potvynis neša ir kaip jam pasipriešinti[4].
Nemanau, kad tik tam tikros mintys yra aukso (ar šūdo) vertės, tačiau propaganda neabejotinai turi įtakos viskam – ką perkame, ką valgome ar kiek (ir su kuo) gyvename.
Propaganda ir „teisėtas“ politinis įtikinėjimas, panašu, nuves į Ariogalos belangę
Šie „bandymai“, akivaizdu, yra supainioti ne tik žargone, bet ir įtakų scenoje. Kita vertus, jeigu viskas eitųsi kaip per sviestą, tikėtina, nežinotume, ką reiškia sumenkinta visuomenė, ignoruojanti ryšių su visuomene svarbą ir istoriją.
Šiais laikais gerai atlikti savo darbą reiškia nuosekliai apsidairyti: propaganda, nesvarbu, ar jos tikslai būtų geri, ar blogi, yra specifinė įtikinėjimo forma, kuri veikia neracionalias bei emocines žmogaus puses. Kitais žodžiais tariant, jei kiekviename žingsnyje klausai kunigų ir vakaro žinių, švirkšto „šotas“ ir saugus naminis „spotas“ („dar ateinančius 3 mėnesius ar visus metus“), rakinės paskutines smegenų ląsteles ir lenks anūko gimimo sutiktuves – atiduodam gyvybes vardan suniokoto gyvenimo.
Žmonės iš esmės yra iracionalūs, tačiau aklumo valiutą – per bortą: arba įmonės pasinaudos mūsų troškimais ir baimėmis, susiedamos maisto produktų kaupimą nuo 2000 m. pranašaujamiems karo bei pandemijos metams, arba suvoksime, kad tikroji automobilio reikšmė yra labiau susijusi su noru užimti aukštesnę socialinę padėtį, o ne su judėjimu.
Per savo gyvenimą greičiausiai ne kartą matėme sėkmingai vykdytą propagandą, susietą su didžiausiomis žiniasklaidos kampanijomis. Vis dėlto nūdienos realijos nepalyginamai liūdnesnės: dezinformacija destruktyviai skverbiasi į politinę sferą, kad būtų galima manipuliuoti masėmis. Kadangi manipuliavimas organizuotais masių įpročiais ir nuomonėmis yra svarbus demokratinės visuomenės elementas, sudaroma nematoma vyriausybė – tikroji mūsų šalies valdančioji jėga.
Būkime akylesni: nors daugelis akademinėje ir viešojoje sferoje bando įrodyti savo nuomonę ir pakeisti kitų požiūrį pasitelkdami faktus, analizę ir argumentus, gali būti ir kitų svarbių būdų pasiekti tikslą. Šiuo atveju geresnis propagandos supratimas kaip priemonė žmonėms keisti ar šviesti paspartintų pasaulio pažangą – į teigiamą pusę.
Sutapimas ar ne, tą pačią dieną, kai Carol Ispanijoje gimdė dukrą Wairą, klasės draugė (ir milijonas kitų) susilaukė pirmosios atžalos. Ši reklama buvo vienas iš kelių svarbių veiksnių, turėjusių įtakos pastarosios sprendimui gimdyti namuose.
Kaip ir mums visiems, reklama turi asmeninės įtakos gyvenimui. Tai galioja ir masinei hipnozei.
