„Victoria’s Secret“ perversmas: grįžimas prie ikoninio seksualumo mažėjant pajamoms
Teigiama, kad garsi apatinio trikotažo milžinė „Victoria’s Secret“ kompanija netikėtai grįžta prie savo tradicinio hiperseksualaus prekės ženklo strategijos. Būti itin woke ir įtraukiančiais, kaip reikalavo didelė dalis visuomenės, jiems nepasiteisino. Šis sprendimas priimtas dėl pastebimai sumažėjusių pardavimų po to, kai prekės ženklas bandė sukurti labiau įtraukiantį įvaizdį.
„Victoria’s Secret“, istoriškai garsėjantis savo gundančiais šou ant podiumo, kuriuose pasirodo supermodeliai, vadinami angelais, tokie kaip Cara Delevingne ir Miranda Kerr, Kendal Jenner, daugelį metų buvo apatinio trikotažo mados lyderis. Tačiau pastaraisiais metais prekės ženklas gerokai pakeitė savo rinkodaros metodą. Prekės ženklas atsisakė savo firminių angelų supermodelių ir pasiūlė įvairesnių modelių, tarp kurių – futbolo žvaigždė Megan Rapinoe ir transseksualų modelis Valentina Sampaio.
Jie nebebuvo tokie griežti fotomodeliams svao reklaminėse kampanijose ir įtruakdavo kitokio sudėjimo, rasės merginas. Nors šis pokytis buvo gerai įvertintas internete, o verslo žurnalistai pažymėjo palankius atsiliepimus, deja, jis neatnešė laukto pardavimų augimo. Naujausi duomenys atskleidžia, kad „Victoria’s Secret“ prognozuojamos 2023 m. pajamos – 6,2 mlrd. dolerių, t. y. 5 % mažiau nei praėjusiais metais ir gerokai mažiau nei 2020 m., kai buvo gauta 7,5 mlrd. dolerių[1].
Spręsdami šį nuosmukį, prekės ženklo vadovai pareiškė, kad, nors jie vertina įtraukumą, stereotipinis seksualumas išlieka neatsiejama prekės ženklo tapatybės dalis. Prekės ženklo „Victoria’s Secret“ ir prekės ženklo „Pink“ prezidentas Gregas Unisas taikliai nusakė šią nuostatą teigdamas, kad seksualumas gali švęsti įvairias jų klientų patirtis, ir į tai kompanija linkusi orientuotis.
Iš didelio rašto greitai buvo išeita iš krašto
Istorinėse „Victoria’s Secret“ rinkodaros strategijose netrūko kritikos. Keletas kampanijos dalyvių anksčiau kritikavo jos išskirtinį grožio vaizdavimą. Be to, 2021 m. Megan Rapinoe išreiškė susirūpinimą dėl ankstesnių prekės ženklo žinučių, apibūdindama jas kaip patriarchalines ir seksistines, stipriai orientuotas į tai, ko nori vyrai. Spręsdama finansinius prekės ženklo iššūkius, Cathleen Chen pasiūlė hibridinį požiūrį: podiumo šou formatą, kuriame susijungtų kultinis prekės ženklo seksualumas ir neseniai atsiradęs įtraukiantis etosas.
Tai atsispindėjo brendo turas 2023, kuris, pasak C. Chen, meistriškai suderino buvusį prekės ženklo jausmingumą su dabartinėmis įtraukiančiomis iniciatyvomis. „Victoria’s Secret“ vadovas Martinas Watersas pripažino iššūkius, su kuriais įmonė susidūrė vykdydama inkliuzijos siekį.
Nepaisant visų geriausių pastangų, to nepakako, kad viskas būtų įgyvendinta, sakė jis. Atsižvelgiant į šiuos iššūkius, naujai nubrėžtu bendrovės keliu siekiama atgaivinti pelningumą ir peržengti 7 mlrd. dolerių metinių pardavimų ribą.
Įgyvendindama šią strategiją, bendrovė ketina pristatyti naujas linijas, pavyzdžiui, aktyvios aprangos ir maudymosi kostiumėlių, atnaujinti esamas parduotuves ir atidaryti 400 papildomų parduotuvių už JAV ribų. Kadangi ši apatinio trikotažo magnatė siekia rasti pusiausvyrą tarp savo istorinio seksualumo ir šiuolaikinio įtraukimo, tik laikas parodys, ar šis dvejopas požiūris sulauks atgarsio tarp jos klientų visame pasaulyje.
„Victoria’s Secret“ ženklo kelionė nuo kontroversijos iki evoliucijos
Dešimtmečius „Victoria’s Secret“ karaliavo apatinio trikotažo pasaulyje, garsėjo kasmet rengiamais blizgiais mados šou, ikoniškais angelais ir propaguojamu siekiamybės žavesiu. Tačiau pastaraisiais metais prekės ženklo neabejotiną svarbą kvestionavo ne tik besikeičiantys vartotojų lūkesčiai ir kintantys grožio apibrėžimai, bet ir kaltinimai, kurie kėlė grėsmę pačiai prekės ženklo esmei.
2020 m. buvo itin niūrus prekės ženklo istorijos etapas. Žiniasklaidos pradėtas tyrimas atskleidė įtarimus dėl bendrovėje paplitusios mizoginijos, patyčių ir priekabiavimo kultūros. Šiuos šokiruojančius atskleidimus netrukus nustelbė kitas skandalas, susijęs su Lesu Veksneriu, „Victoria’s Secret“ patronuojančios bendrovės vadovu.
Pasirodė pranešimų, kuriuose L. Veksneris siejamas su Džefriu Epšteinu, gėdingu finansininku, įsipainiojusiu į nusikalstamos veiklos tinklą, susijusį su merginomis nesulaukusiomis net šešiolikos. Dar daugiau alyvos į ugnį įpylė kaltinimai, kad Veksneris žinojo ir galbūt užmerkė akis į seksualinio priekabiavimo pareiškimus savo įmonėje.
Šiomis aplinkybėmis prekės ženklo rinkodaros strategijos sulaukė daugelio kritikos. Pripažindama, kad reikia pokyčių, „Victoria’s Secret“ pradėjo permainų kelionę. Ikoniškos figūros, tokios kaip Bella Hadid, grįžo į prekės ženklo gretas, o Hadid pabrėžė svarbią įmonės užkulisinę metamorfozę. Naujausios kampanijos tapo įvairesnės, jose dalyvavo tokios įžymybės kaip Hailey Bieber, Emily Ratajkowski ir kūno pozityvumo šalininkės Paloma Elsesser ir Ali Tate-Cutler.
Nepaisant šių pastangų, kompanija susidūrė su prekių ženklų, kurie nuo pat pradžių pasisakė už įtraukumą, iškilimu. Rihannos ir Kim Kardashian prekės ženklai puoselėja įvairius kūno tipus, o pastarasis po liepos mėn. įvykusio finansavimo etapo pasiekė stulbinantį 4 mlrd. dolerių įvertinimą. Šie prekių ženklai reiškė pokyčius apatinio trikotažo srityje, kur kūno pozityvumas ir įtrauktis tapo svarbiausi.
Ikoniškas ir seksualus „Victoria’s Secret“ nublanko prieš visiems prieinamus ženklus
Konkurentai įtraukia tiek translyčius modelius, tiek vyrus, įvairius dydžius, rases reprezentuojačius asmenis į savo kampanijas ir madų šou. „Victoria’s Secret“ labiau garsėjo atranka, kurioje dlayvauta tik lieknos, baltosios, cis moterys. Supratus, kad reikia skubiai prisitaikyti, 2023 m. pradėtas rengti „Victoria’s Secret“ turas – atnaujintas podiumo šou formatas. Renginį papuošė Julia Fox, Kate Moss dukra Lila ir Jude’o Law dukra Iris, o tai reiškė naują pradžią[2].
Tačiau apatinio trikotažo arenos transformacija buvo akivaizdi ne tik prekės ženklui. Kiti konkurentai kūrė savo nišas, nes atitiko šiuolaikinių vartotojų vertybes. Senkant push-up liemenėlių ir siaurai apibrėžtų grožio standartų erai, sparčiai populiarėjo sportinės liemenėlės ir tikri kūno tipų atvaizdai, produktai, kuriuos gali dėvėti įvairiaus dydžio moterys.
Verta paminėti, kad 2019 m. „Victoria’s Secret“ sprendimas nutraukti legendinį mados šou buvo priimtas po kontroversiškų tuometinio rinkodaros vadovo pastabų apie transseksualius modelius. Vis dėlto, patvirtindamas savo įsipareigojimą iš naujo kurti, prekės ženklas ne tik atnaujino mados šou, bet ir įkūrė moterų aktyvisčių ir verslininkių, pasisakančių už pokyčius, ansamblį.
„Victoria’s Secret“ kelionė rodo, kaip svarbu žengti koja kojon su laiku. Nuolat besikeičiančiame mados ir mažmeninės prekybos pasaulyje svarbiausia – prisitaikymas ir nuoširdus ryšys su vartotojų vertybėmis. Šis prekės ženklas, kuris istoriškai tapatinamas su lieknumu ir idealizuotais grožio standartais, žengė ryškų žingsnį link įtraukties.
Išgelbėti verslo ir pelno kritimo nepadėjo net ir naujos linijos neįgaliosioms paskelbimas
Apatinio trikotažo milžinė, bandydama pakeisti savo pozicijas mažėjant pardavimams ir didėjant kritikai, pristatė pirmąją kolekciją, skirtą neįgalioms moterims. Ši nauja linija, pavadinta Adaptive Collection, apima ir abu bendrovės ženklus skirtus tiek laisvalaikio rūbams tiek apatiniam trikotažui. Remdamasis jau sukurtomis kolekcijomis, prekės ženklas siūlo įtraukią kolekciją[3].
Pagrindinės šios naujoviškos kolekcijos ypatybės – liemenėlės, kurių mažmeninė kaina 36,95 JAV dolerio, su magnetiniu užsegimu ir reguliuojamomis priekinėmis petnešėlėmis. Šiais dizaino elementais siekiama palengvinti naudojimąsi neįgaliesiems. Taip pat galima įsigyti papildomas kelnaites, kainuojančias 16,50 JAV dolerio, su magnetiniais užsegimais ties klubais. Be to, kolekcijoje pristatomos specialiai menstruacijoms pritaikytos kelnaitės.
Kurdama šią novatorišką kolekciją, „Victoria’s Secret“ bendradarbiavo su talentų agentūra, kuri rūpinasi tik neįgaliaisiais. Jos taip pat bendradarbiavo su pelno nesiekiančiomis organizacijomis, kurios siekia skatinti įtrauktį mados industrijoje. Tačiau bendrovės finansinė būklė rodo kitokį vaizdą. Naujausiuose pranešimuose nurodoma, kad trečiąjį ketvirtį numatomas 3-5 % pardavimų sumažėjimas. Be to, bendrovės akcijos šiais metais smuko 55 %, nors neseniai šiek tiek pakilo (4 %) ir sudarė 17,97 USD.
Nepaisant naujausių pastangų, akivaizdu, kad jie nėra šios srities pionieriai. Konkurentai jau 2018 m. ėmėsi inkliuzijos kampanijos. Šioje iniciatyvoje dalyvavo fizinę negalią ir lėtines ligas turinčios moterys, demonstruodamos autentišką patirtį, pradedant judėjimo priemonėmis ir baigiant medicinine įranga. Tai nebuvo nei nauja nei novatoriška, o tik desperatiškas kopijavimas.
Kukli prekės ženklo pradžia ir nekoks kilimas: priverstinis grįžimas prie pirminio įvaizdžio
„Victoria’s Secret“ gimė iš noro, kad apatinio trikotažo pirkimas vyrams būtų patogesnis. Pirmuosius žingsnius mažmeninės prekybos pasaulyje 1977 m. įkūrė Roy’us Raymondas, o prekės ženklas žengė Stanfordo prekybos centre Palo Alto mieste, Kalifornijoje. R. Raymondas, įkvėptas to, kad pirkdamas apatinį trikotažą savo žmonai jautėsi ne savo vietoje, sumanė parduotuvę, kurioje vyrai galėtų įsigyti intymių drabužių moterims, o aplinka būtų ir jauki, ir prabangi.
Pavadinimas „Victoria’s Secret“ buvo pasirinktas siekiant priminti Viktorijos laikų rafinuotumą ir klasę, o žodis Secret buvo nuoroda į tai, kas slepiasi po moters drabužiais. Parduotuvės buvo suprojektuotos taip, kad primintų Viktorijos laikų buduarą su tamsiu medžiu, rytietiškais kilimais ir aksominėmis draperijomis. Patalpos buvo erdvios, apstatytos prabangiais baldais, siekiant sukurti atmosferą, kuri būtų susijusi tiek su patirtimi, tiek su produktais.
Tai buvo didelis skirtumas nuo tuo metu veikusių apatinio trikotažo parduotuvių, kurios buvo labiau funkcinio pobūdžio, o gaminiai dažnai buvo eksponuojami klinikiniu būdu. Vietoj to „Victoria’s Secret“ pasirinko teatrališką ekspoziciją, apimančią jausmingumą, moteriškumą ir prabangą. Devintajame ir dešimtajame dešimtmetyje bendrovė pradėjo keisti savo įvaizdį.
1982 m. The Limited įsigytas prekės ženklas patyrė metamorfozę ir iš parduotuvės, kurioje daugiausia dėmesio buvo skiriama intymiems drabužiams poroms, tapo pasauline mados jėgaine, propaguojančia išskirtinę ir dažnai kritikuojamą moteriško grožio viziją. Kasmetinis „Victoria’s Secret“ mados šou, pradėtas rengti 1990-aisiais, tapo šio įvaizdžio kertiniu akmeniu. Šou, kuris greitai iš paprasto renginio ant podiumo virto žvaigždžių kupinu spektakliu, buvo demonstruojami ekstravagantiškais apatiniais drabužiais ir sparnais pasipuošę supermodeliai, vadinamieji angelai.
Šis perėjimas pakeitė prekės ženklo suvokimą nuo intymios prabangos iki grandiozinio pasirodymo ir aiškiai parodė, ką reiškia būti „Victoria’s Secret“ moterimi. Keičiantis visuomenės normoms, raginimams didinti įvairovę ir kritikai dėl nerealių grožio standartų įtvirtinimo, bendrovė atsidūrė kryžkelėje. Kasmetinio mados šou atšaukimas 2019 m. reiškė, kad pripažįstama, jog reikia pokyčių[4].
Naujausios kampanijos rodo, kad norima grįžti prie prekės ženklo šaknų ir kartu prisitaikyti prie šiuolaikinio jautrumo. Atrodo, kad daugiau dėmesio skirdamas individualumui, kūno pozityvumui ir nuoširdžiam intymumui, prekės ženklas atkuria ryšį su savo pradine misija: sukurti prabangos ir komforto atmosferą apatinio trikotažo pasaulyje, akcentuoti ko nori vyrai.
„Victoria’s Secret“, prasidėjęs kaip intymių dovanų pirkėjų vyrų prieglauda, per dešimtmečius virto pasauliniu prekės ženklu, simbolizuojančiu ypatingą moterišką žavesį. Visuomenės standartams ir vartotojų pageidavimams keičiantis, prekės ženklas, regis, ieško įkvėpimo savo ištakose, tikėdamasis sujungti savo pamatinį etosą su nauja, įtraukiančia perspektyva.
Dar neaišku, ar šis seno ir naujo derinys sulauks vartotojų dėmesio, tačiau akivaizdu, kad tai kaip prekės ženklas bandė viską atrasti iš naujo, jiems nepasiteisino. „Victoria’s Secret“ neteko ir prekės ženklo fanų ir pirkėjų, nes ne visi buvo patenkinti jų įtraukumu ir perversmu. Galbūt grįžimas prie stereotipinio seksualumo ir vyrų fantazijos žadinimo padės pakelti pardavimų skaičius.
