Tviteris turi naują vadovę: kas ji tokia?

Naujoji tviterio vadovė kolegų dažnai yra vadinama „aksominiu plaktuku“

Ketvirtadienį milijardierius, kompanijų „Tesla“, „SpaceX“ ir tviterio savininkas Elonas Muskas netikėtai pranešė, kad rado naują socialinės žiniasklaidos platformos vadovą, kuris šias pareigas eiti pradės maždaug po 6 savaičių – birželio pabaigoje.

Netrukus po šio sensacingo pranešimo JAV žiniasklaidai pavyko išsiaiškinti, kas gi yra naujasis tviterio generalinis direktorius. Pasirodo, juo tapo buvusi JAV žiniasklaidos ir pramogų korporacijos „NBCUniversal“ reklamos vadovė Linda Yaccarino.

Patyrusi reklamos ir komunikacijos specialistė su L. Yaccarino su E. Musku jau ne vienerius metus palaiko gerus santykius, jie ne kartą drauge buvo užfiksuoti reklamos renginiuose, o „NBCUniversal“ neseniai atnaujino savo partnerystę su tviteriu dėl 2024 m. olimpinių žaidynių vaizdo įrašų talpinimo platformoje.

Pati L. Yaccarino šeštadienį tviteryje brūkštelėjo, kad jungtis prie šios socialinės žiniasklaidos kompanijos vadovybės ją įkvėpė E. Musko vizija „sukurti šviesesnę ateitį“. Ji taip pat pareiškė, kad džiaugiasi galėdama padėti įgyvendinti šią milijardieriaus viziją ir kartu transformuoti platformą.

Vis dėlto, apie pačią L. Yaccarino eilinis tviterio vartotojas gali žinoti nedaug. O be reikalo. Tarp patyrusių reklamos vilkų ji dažnai yra vadinama „aksominiu plaktuku“ – nuoroda į jos griežtą ir tiesmuką, tačiau kartu ir malonų bendravimo būdą^[1].

O tokia jos komunikacija veikia. Eidama „NBCUniversal“ reklamos vadovės pareigas ji prižiūrėjo visą kompanijos rinkos strategiją ir reklamos pajamas, kurios vienu metu pasiekė net beveik 10 mlrd. dolerių ribą.

L. Yaccarino padėjo išreklamuoti ir „Apple News“, ir „Snapchat“

Kaip teigiama naujosios tviterio vadovės „LinkedIn“ profilyje, dirbdama reklamos ir partnerystės vadove „NBCUniversal“, ji buvo atsakinga už bendrovės tinklų, skaitmeninių ir srautinių transliacijų platformų, jų platinimo ir prekybos partnerysčių bei ryšių su klientais pelningumą.

Specialistė taip pat prižiūrėjo visus pasaulinius, nacionalinius ir vietinius reklamos pardavimus, partnerystes, rinkodarą, reklamos technologijas, duomenis, matavimus, prekybą ir strategines iniciatyvas.

Eidama pareigas „NBCUniversal“, L. Yaccarino padėjo paleisti naują transliacijos paslaugą „Peacock“, užmezgė partnerystes su „Apple News“, „BuzzFeed“, „Holler“, „ReachTV“, „Snapchat“^[2].

Nuo tada, kai 2011 m. ji pradėjo eiti vadovaujamas pareigas „NBCUniversal“, jos maždaug 2 000 žmonių komanda pasiekė daugiau nei 100 mlrd. dolerių reklamos pardavimuose.

O prieš pradėdama dirbti „NBCUniversal“, L. Yaccarino beveik du dešimtmečius dirbo pasaulinėje pramogų bendrovėje „Turner“, kuri dabar priklauso „Warner Bros Discovery“. Ji yra baigusi Pensilvanijos valstijos universitetą, kur įgijo menų ir telekomunikacijos bakalauro laipsnį.

Ekspertai tikisi, kad L. Yaccarino suvaldys tviteryje įsivyravusį chaosą

Žinią apie L. Yaccarino ir tviterio sandorį daugelis ekspertų įvertino itin palankiai. Kaip pabrėžia rinkodaros paslaugų milžinės WPP ir skaitmeninės reklamos įmonės „S4 Capital“ įkūrėjas Martinas Sorrellas, su L. Yaccarino neseniai drauge dirbęs Prancūzijoje vykusiame reklamos renginyje „Kanų liūtai“, ji puikiai tinka darbui tviteryje.

„Nemanau, kad Muskas būtų galėjęs rasti ką nors geresnio, kas geriau suprastų reklamuotojus tiek analoginėje, tiek skaitmeninėje erdvėje“, – teigia M. Sorrellas.

Daugelis ekspertų pažymi, kad L. Yaccarino ir novatoriška ir lanksti, yra linkusi skatinti reklamos pramonės pokyčius, dažnai pasisako už tai, kad šioje srityje būtų mažiau remiamasi „Nielsen“ reitingais, kurie dabartinėje televizijoje tampa vis mažiau vertingi^[3].

L. Yaccarino yra pristačiusi ir skaitmeninę platformą „One Platform“, kuri palengvina reklamos pirkimą įvairiose žiniasklaidos priemonėse, kad būtų galima geriau konkuruoti dėl reklamos su socialinės žiniasklaidos bendrovėmis ir tradicinės žiniasklaidos bendrovėmis.

„Verta paminėti, kad jie subūrė didelę komandą, kuri sukūrė daug naujoviškų produktų ir palaikė jų augimą. Ji daugelyje sričių stumia pramonę, stengiasi ją tobulinti“, – sako strateginio konsultavimo įmonės „Madison and Wall“ atstovas Brianas Wieseris.

Žiniasklaidos pirkimo įmonės „Horizon Media“ vyriausiasis investicijų vadovas Dave'as Campanelli teigia manantis, kad L. Yaccarino į tviterį atneš supratimą apie tai, ką reklamuotojai turi matyti, kad sugrįžtų į platformą prekės ženklo saugumo požiūriu.

„Ji geriau nei bet kas kitas žino, ko reikės, ir manau, kad reklamuotojams ir pirkėjams kyla vienintelis klausimas, kiek ji iš tiesų turės laisvės daryti, ką nori, ar tai tiks bus tas pats senas tviteris su E. Musku“, – spėlioja D. Campanelli.

Abejojama naujosios tviterio vadovės ryšiais su WEF

Nors profesine prasme L. Yaccarino paskyrimas į tviterio vadovės postą klausimų nekelia, dalis aktyviausių tviterio vartotojų jau spėjo surasti informacijos, kuri šios specialistės vertinimui jau gali pakenkti.

Internautams pavyko atkasti, kad naujoji tviterio vadovė turi tam tikrų ryšių su Pasaulio ekonomikos forumu (WEF), kasmet vykstančiame Davose. Šis renginys ir visa WEF organizacija jau ne vienerius metus domina aktyviausius sąmokslo teorijų šalininkus, o kritikos WEF negaili ir pats E. Muskas, tačiau būtent ta pati L. Yaccarino yra WEF ateities darbo grupės pirmininkė.

Dėl to dalis tviterio vartotojų ėmė diskutuoti, kad tokie naujosios vadovės saitai platformai gali turėti neigiamos įtakos, manoma, kad ji gali pakenkti E. Musko pritaikytai, vadinamajai absoliutinei žodžio laisvės politikai.

Tiesa, į tokias diskusijas sureaguoti jau spėjo ir pats E. Muskas, tviteryje paskelbęs komentarą, kad visi kritikai turėtų suteikti L. Yaccarino realų šansą parodyti, ką ji sugeba. Milijardierius taip pat pabrėžė, kad platformoje tikrai nebus atsisakoma laisvo žodžio politikos vien dėl komercinės naudos.

Tuo tarpu kai kurie dešiniųjų pažiūrų tviterio vartotojai taip pat išreiškė susirūpinimą dėl to, kad L. Yaccarino būdama vienos ne pelno siekiančios reklamos grupės pirmininkė, aktyviai rėmė COVID-19 vakcinaciją bei apsauginių kaukių dėvėjimą.

Ji net dirbo prie edukacinės COVID-19 reklamos kampanijos su popiežiumi Pranciškumi. Šią kampaniją užsakė JAV prezidento Joe Bideno administracija.

Tačiau ir kairiųjų pažiūrų internautai L. Yaccarino vertina atsargiai. Buvo atkreiptas dėmesys, kad moteris socialiniuose tinkluose seka tokius kontraversiškus dešiniojo sparno veikėjus kaip Floridos gubernatorius Ronas DeSantis, galimai sieksiantis prezidento posto, arba dešiniųjų pažiūrų komentatorius Jesse Wattersas.

Be kita ko, 2018 m. L. Yaccarino net buvo paskirta į buvusio JAV prezidento Donaldo Trumpo sporto, fizinio pasirengimo ir mitybos tarybą.

Moters paskyrimas į vadovaujančias pareigas nėra atsitiktinumas?

Vis dėlto, dalis analitikų, nors ir neabejoja L. Yaccarino patirtimi, įgūdžiais ar jos ryšiais su politinėmis jėgomis, tačiau yra linkę pažymėti, kad specialistės darbas tviteryje gali būti pasmerktas nesėkmei.

Jos paskyrimas į tviterio vadovės pareigas atnaujino klausimus apie „stiklinės uolos“ teoriją, pagal kurią moterys, dažniau yra paskiriamos į vadovaujančias pareigas, kai ištinka krizė. Būtent todėl, jos dažniau gali patirti nesėkmę^[4]. 

Šį terminą 2005 m. sukūrė Ekseterio universiteto profesoriai Michelle Ryan ir Alexas Haslamas, p nuo to laiko atsirado daug garsių šios teorijos pavyzdžių, pradedant „Yahoo“ vadove Marissa Mayer, baigiant Jungtinės Karalystės ministrėmis pirmininkėmis – Theresa May ir Liz Truss.

Iš tiesų, tviteris, kaip ir dauguma didžiausių, globalių technologijų bendrovių, neturi stiprios moterų vadovių istorijos. Visi jos įkūrėjai buvo vyrai, kaip ir visi penki iki šiol šias svarbias pareigas ėję vadovai, įskaitant ir patį E. Muską.

Nors moterys vadovės net ir šiandien vis dar yra retas reiškinys įvairiose pramonės šakose, technologijų srityje tai yra ypač pastebima.

Iš 340 vadovų, dalyvavusių naujausioje „S&P“ 500 bendrovių apklausoje, 18 buvo moterys, o 2020 m. jų tebuvo 16. Technologijų srityje tarp žymių moterų vadovių išskirti galima tik „Oracle“ vadovę Safra Catz ir lustų gamintojos AMD vadovę Lisa Su.