Tiek socialinių tinklų žvaigždė tiek alaus gamintojas vadina bendrą reklaminę kampaniją klaida
Buvęs „Anheuser-Busch“, patronuojančios „Bud Light“ bendrovės, vadovas išreiškė savo šoką ir nusivylimą dėl bendrovės patirtų didelių finansinių nuostolių. Nuostoliai atsirado po to, kai balandžio mėn. bendrovė užmezgė partnerystę su transseksuale, nuomonės formuotoja Dylan Mulvaney. Vadovas taip pat išreiškė susirūpinimą dėl to, kad bendrovės generalinis direktorius nesiėmė aiškaus strateginio atsako.
Ansonas Frericksas, kuris anksčiau dirbo bendrovėsoperacijų prezidentu, interviu televizijau pasidalijo savo požiūriu į dabartinę alaus gamybos bendrovės padėtį. Buvęs vadovas atvirai papasakojo apie savo nuostabą dėl didelių bendrovės patiriamų nuostolių. Jis teigė, kad jį dar labiau šokiravo tai, kad dabartinis generalinis direktorius per šią krizę nesugebėjo aiškiai reaguoti[1].
A. Frericksas mano, kad bendorvės generalinis direktorius Brendanas Whitworthas turėjo daugybę galimybių susigrąžinti klientus, įskaitant neseniai vykusį liepos ketvirtosios savaitgalį, kuris paprastai būna pats aktyviausias alaus pardavimo laikotarpis. Tačiau birželio pabaigoje B. Whitworthas, net ir dalyvaudamas televizijos laidoje atsisakė paaiškinti, ar žvelgdamas atgal būtų sankcionavęs partnerystę su D. Mulvaney.
Duodamas interviu jis pripažino, kad vyksta sociokultūrinis diskursas, į kurį įsitraukė pagrindiniai prekių ženklai, įskaitant ir „Bud Light“. Jis pažymėjo, kad šiuo metu vyksta didelis socialinis pokalbis, ir dideli prekių ženklai yra pačiame jo centre, ir tai nėra tik jų pramonė ar „Bud Light“. Tai vyksta mažmeninėje prekyboje, greitojo maisto sektoriuje[2].
Vadovybė nemokėjo tvarkytis su neigiamu atsaku po nepavykusios kolaboracijos
A. Frericksas taip pat teigė, kad B. Whitworthas turėjo būti atviresnis, kalbėdamas apie šią kontroversiją. Jis pasiūlė, kad B. Whitworthas turėjo paskelbti, jog partnerystė buvo klaida, nurodydamas milijardus dolerių rinkos vertės nuostolių ir beveik 30 % sumažėjusią prekės ženklo vertę.
A. Frericksas nurodė, kad buvo pakenkta ne tik bendrovės finansiniam stabilumui, bet ir tiekėjams bei jų darbuotojams. Jis įspėjo, kad jei generalinis direktorius nesugebės sėkmingai suvaldyti krizės, susigrąžinti klientų lojalumo ir nukreipti bendrovės tinkama linkme, gali kilti pavojus dar daugiau darbo vietų. Pažymėtina, kad, kaip pranešama, gegužės mėnesį bendrovės konkurentai aplenkė „Bud Light“, ir tapo nauju alaus pardavimų lyderiu Jungtinėse Valstijose po ilgo laiko.
Pasak buvusio vadovo, dabar bendorvei valdančiai „Bud Light“ reikia generalinio direktoriaus, kuris galėtų nubrėžti aiškią bendrovės ir jos prekės ženklų viziją. Jis priminė, kad pagrindinė jų prekė „Bud Light“ buvo didžiausias prekės ženklas JAV dėl savo apolitiškumo, sąsajų su sportu ir muzika bei vienijančios įtakos. Jis kritikavo neseniai vykdytą prieštaringai vertinamą kampaniją kaip klaidą ir ragino grįžti prie labiau įtraukiančių rinkodaros strategijų.
A. Frericksas paminėjo, kad bendrovė istoriškai vengė tokių kontroversijų. Šis staigus pokytis kelia „Bud Light“ klientų sąmyšį. O A. Frericksui svarbiausia, kad būtų aiški bendrovės ateities kryptis. Jis pateikė klausimą: ar „Bud Light“ grįš prie savo tradicinio, prieštaringų nuomonių nekeliančio prekės ženklo identiteto? Baigdamas jis pabrėžė, kad „Bud Light“ reputacija visada buvo siejama su paprastu, puikaus skonio alumi, kuris neįsitraukia į visuomenines diskusijas. Grįžimas prie šių šaknų galėtų būti raktas į atsigavimą[3].
Vartotojų reakcija parodė, kad reklaminė kampanija netinka šiai auditorijai
Naujausia „Bud Light“ reklama susilaukė aštrios visuomenės kritikos ir pašaipų, o tai dar labiau pakurstė tebesitęsiantį ginčą dėl Dylan Mulvaney pripažinimo ir bendrai translyčių pasirodymo įprastoje medijoje, ne tik socialiniuose tinkluose. Į reklamą nukreiptos pašaipos ir panieka atspindi suvokiamą nuolatinį alaus prekės ženklo nuosmukį.
Šioje reklamoje žiūrovai mato sceną, kurioje moteris įsitraukusi valgo didelius arbūzo gabalus, nekreipdama dėmesio į chaotišką audrą, kuri griauna aplink ją esančias lėkštes ir servetėles. Kol kiti scenos veikėjai bėga nuo stipraus vėjo, ji lieka nesutrikusi. Tada jau po pasidalijimo reklama socialiniuose tinkluose buvo matomos įvairios rekacijos. Ne vienas kalbėjo apie tai, kad reklama parodo ir vidinę „Bud Light“ būseną ir tas chaosas yra kompanijos nesėkmių atvaizdavimas
Vartotojai manė, kad bendrovė susiduria su vidine krize, tačiau apsimeta, kad viskas kontroliuojama, o toks reklamos scenarijus atvaizduoją tokią situaciją. Kiti vartotojai spėliojo, kad panašiai turėtų jaustis ir rinkodaros komanda, kuri pasiūlė įtraukti į kampaniją kontraversišką D. Mulvaney. Ne vienas tviterio vartotojas siūlė „Bud Light“ darbuotojams apsvarstyti galimybę ieškoti darbo kitur, kol neprasidėjo atleidimai. Kitas naudotojas suabejojo, ar tikrai viskas bendrovėje yra gerai, turint omenyje, kad prekės ženklo pajamos sumažėjo beveik 30 %. Dar vienas naudotojas išreiškė nuomonę, kad įmonė pasiekė dugną.
Kitas komentatorius parašė trumpą laišką „Bud Light“, kuriame patarė, kokiais būdais būtų galima pakeisti dabartinį nuosmukį. Jie paminėjo, kad kai prekės ženklas nutolsta nuo savo pagrindinių siūlomų produktų ir žengia ant pirštų galiukų, vartotojai labiau vertina savo patogumą nei patį produktą. Be to, komentaro teikėjas nurodė, kad prekės ženklai, kurie sėkmingai įveikė dideles krizes, tai padarė nuoširdžiai ieškodami ir gerbdami būtent savo klientų nuomonę.
Socialinių tinklų žvaigždė griebiasi saugumo bėgdama iš JAV
Translytė influencerė Dylan Mulvaney ieškojo prieglobsčio Peru, nes vis dar tęsiasi konfliktas dėl jos bendradarbiavimo su „Bud Light“, o šį žingsnį paskatino asmeninio saugumo troškimas. Ši kontraversiška reklaminė kampanija nenusisekė ir jai. Neigiamas atsakas iš žiūrovų atsiliepė ir jai, ne tik verslo pasauliui ir „Bud Light“ nuosmukiui[4].
Ši partnerystė sukėlė daug diskusijų, kurios baigėsi tiek influencerės, tiek alaus prekės ženklo priešiškumu, kurį reiškė skirtingos auditorijos. D. Mulvaney, kuri buvo paskirta alaus prekės ženklo atstove per specialų konkursą, sulaukė aštrios kritikos, todėl ji buvo priversta laikinai persikelti į kitą vietą dėl savo gerovės.
Po santykinės tylos socialinėje žiniasklaidoje D. Mulvaney vėl pasirodė balandžio mėnesį, užsimindama apie savarankiškų kelionių po pasaulį etapą, kurio tikslas buvo nukreipti jos dėmesį nuo įtampos JAV. Su sekėjais pasidalytame vaizdo įraše ji bendravo su Peru gyvenančiomis lamomis, taip siekdama pažinti naujas patirtis. Ji paaiškino, kad apsilankymas Peru, įskaitant dalyvavimą šamanų apeigose, suteikė jai atokvėpį, prilygstantį dešimtmečio trukmės terapijai.
Nepaisant naudingos kelionės, ji prisipažino, kad pasiilgo kai kurių pažįstamų namų patogumų. D. Mulvaney kelionė į Peru sutapo su didėjančiu pasipriešinimu, su kuriuo ji susidūrė po bendradarbiavimo su alaus gamintoju. Influencerė tvirtino, kad tapo lengvu interneto trolių, kurie, regis, iškraipydami jos pareiškimus kurstė priešiškumą transseksualų bendruomenei, grobiu.
Klaida bendradarbiauti: pritaria ir vadovai ir pati D. Mulvaney
Po bendradarbiavimo su socialinių tinklų žvaigžde, „Bud Light“ patronuojančioji bendrovė, patyrė didelių finansinių nuostolių: rinkos kapitalizacija sumažėjo daugiau nei 27 mlrd. dolerių. Bendradarbiavimas, kurio metu buvo išleista ir speciali alaus skardinė su D. Mulvaney veidu, sukėlė didžiulį atgarsį socialinėje žiniasklaidoje.
Po šių neigiamų atgarsių D. Mulvaney atskleidė, kad kelis mėnesius bijojo išeiti iš namų. Ji išreiškė nusivylimą, kad „Bud Light“ nesusisiekė su ja, kad pasiūlytų paramą ar aptartų padarinius. Atvirame vaizdo įraše ji atskleidė, kokio masto patyčias ir transfobiją patyrė, dėl ko buvo itin izoliuota ir jautė baimę. Atkreipdama dėmesį į savo privilegijuotą padėtį, D. Mulvaney pabrėžė, kad kitų translyčių žmonių patirtis gali būti dar blogesnė.
Ji atskleidė savo požiūrį, kad nepakankama įmonės vieša parama LGBTQ+ bendruomenei, ypač jai, netiesiogiai skatino transfobiją ir neapykantos kurstymą. Baigdama ji paragino žmones paremti Transseksualų teisės centrą. „Bud Light“ prekės ženklas, daugiau nei du dešimtmečius buvo geriausiai parduodamas alus Amerikoje. Tačiau kilus ginčams dėl vaizdo įrašo, kuris viešai parodė translytę pirmą kartą, „Bud Light“ į antrąją vietą išstūmė jų konkurentai[5].
Ši nesėkmė sukėlė nuolatines diskusijas apie bendrovės paramą LGBTQ+ bendruomenei, nes įmonė ir toliau laikosi įsipareigojimo palaikyti partnerystę ir programas, remiančias įvairias bendruomenes, įskaitant LGBTQ+ bendruomenę. Nepaisant šių pareiškimų, D. Mulvaney patirtis rodo, kad alaus prekės ženklo veiksmai neatitiko pažadų ir neįtiko nei transseksualų benruomenei nei „Bud Light“ alaus mėgėjams ir ištikimiems pirkėjams, kurių daugelis nusivylė tokiu gamintojo sprendimu.
