Nuo rugsėjo 27-osios bendri „eko“, „žalias“ ir panašūs teiginiai bus ribojami naujomis vartotojų apsaugos taisyklėmis
2026 m. rugsėjo 27 d. Lietuvoje įsigalios reikšmingi Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymo ir Civilinio kodekso pakeitimai, kuriais į nacionalinę teisę perkeliama Europos Sąjungos direktyva 2024/825. Ji skirta kovai su klaidinančiais ekologiškumo teiginiais, nepatikimais tvarumo ženklais ir kitais būdais sudaromu įspūdžiu, kad prekė ar verslas yra „žalesni“, nei galima objektyviai pagrįsti. Lietuvoje pagrindiniai pakeitimai priimti dar 2025 m. lapkričio 20 d., tačiau jų taikymo pradžia nustatyta būtent 2026 m. rugsėjo 27 d.
Naujos taisyklės nereiškia, kad žodžiai „eko“, „žalias“, „ekologiškas“ ar „draugiškas aplinkai“ savaime tampa uždrausti. Keičiasi tai, kiek laisvai tokiais žodžiais bus galima naudotis komercinėje komunikacijoje. Jeigu vartotojui pateikiamas bendro pobūdžio ekologiškumo teiginys, įmonė turės gebėti pagrįsti, kad su tuo teiginiu siejamas aplinkosauginis veiksmingumas iš tiesų atitinka teisėje nustatytus kriterijus. Miglota formuluotė be aiškaus paaiškinimo ir įrodymų taps gerokai rizikingesnė nei iki šiol.
Svarbu ir tai, kad reguliavimas apima daugiau nei klasikinę reklamą televizijoje ar internete. Ekologiškumo teiginiu gali būti laikomas tekstas, simbolis, ženklas, produkto ar prekės ženklo pavadinimas, grafika ar kita komercinė informacija, kuri vartotojui leidžia suprasti, kad produktas arba įmonė daro mažesnį poveikį aplinkai. Europos Komisija pabrėžia, kad vartotojams skirta komercinė komunikacija vertinama pagal bendrą jos pateikimą, todėl reikšmę gali turėti ne tik konkretus sakinys, bet ir jo kontekstas.
Bendrieji ekologiškumo teiginiai bus leidžiami tik tada, kai juos galima tinkamai pagrįsti
Vienas svarbiausių pakeitimų – į Lietuvos teisę įtraukiama „bendrojo ekologiškumo teiginio“ sąvoka. Tai toks raštu, žodžiu ar audiovizualinėmis priemonėmis pateiktas teiginys, kuris nėra aiškiai ir pastebimai paaiškintas toje pačioje komunikacijos priemonėje. Į šią kategoriją gali patekti tokios frazės kaip „žalias“, „nekenkiantis aplinkai“, „tausojantis aplinką“, „nekenkiantis gamtai“, „nekenkiantis klimatui“, „biologiškai skaidus“ ar panašios bendro pobūdžio formuluotės. Lietuvos teisės aktuose numatyta, kad toks teiginys bus laikomas klaidinančia komercine veikla, jeigu verslas negalės pagrįsti su juo susijusio pripažinto puikaus aplinkosauginio veiksmingumo.
Tai reiškia svarbų skirtumą tarp bendro šūkio ir konkrečios informacijos. Užrašas „aplinkai draugiška pakuotė“ pats savaime vartotojui beveik nieko nepasako: neaišku, ar kalbama apie medžiagą, gamybą, transportą, perdirbamumą ar energijos naudojimą. Europos Komisija pateikia kitokio pobūdžio pavyzdį – konkretų teiginį, kad 100 proc. energijos, sunaudotos pakuotei pagaminti, gaunama iš atsinaujinančių šaltinių. Toks teiginys jau nusako konkrečią savybę, nors ir jis turi būti teisingas bei įrodomas.
Naujoji sistema taip pat draus sudaryti įspūdį, kad ekologiška yra visa prekė arba visa įmonės veikla, kai iš tikrųjų teiginys susijęs tik su nedidele dalimi. Jeigu perdirbta medžiaga naudojama tik pakuotei, reklamos pateikimas neturėtų sudaryti įspūdžio, kad iš perdirbtos medžiagos pagamintas pats produktas. Lygiai taip pat viena saulės elektrinė ar viena mažiau tarši gamybos linija savaime neleidžia visos bendrovės veiklos pristatyti kaip aplinkai neutralios.
„Klimatui neutralus“ dėl CO₂ kompensavimo taps viena rizikingiausių rinkodaros formuluočių
Ypač aiškiai naujos taisyklės palies klimato neutralumo reklamą. Nuo rugsėjo 27-osios prie komercinės veiklos, kuri laikoma klaidinančia, bus priskiriamas tvirtinimas, kad produktas turi neutralų, sumažintą arba teigiamą poveikį aplinkai šiltnamio efektą sukeliančių dujų atžvilgiu, jeigu toks tvirtinimas grindžiamas išmetamųjų dujų kompensavimu.
Praktiškai tai svarbu įmonėms, kurios produktą ar paslaugą vadina „CO₂ neutraliu“, „klimatui neutraliu“, „carbon neutral“ ar panašiai vien dėl to, kad už kitur išmestą anglies dioksidą nupirkti anglies kreditai, finansuotas miško projektas arba kita kompensavimo priemonė. Europos teisės logika yra tokia: vartotojui negalima sudaryti įspūdžio, kad pats produktas neturi poveikio klimatui, jeigu realios jo gamybos, transportavimo ar naudojimo emisijos niekur nedingo.
Tačiau tai nėra visų klimato teiginių draudimas. Įmonės ir toliau gali informuoti apie mažinamas emisijas, efektyvesnius procesus, naudojamą atsinaujinančią energiją ar finansuojamus klimato projektus, jeigu informacija pateikiama tiksliai ir neklaidina apie paties produkto poveikį. Teiginiai apie būsimus aplinkosauginius tikslus taip pat negali būti vien deklaracijos: ES taisyklėse numatyta, kad jie turi remtis aiškiais, objektyviais, viešai prieinamais ir patikrinamais įsipareigojimais, konkrečiais terminais bei realiu įgyvendinimo planu, kurio vykdymą tikrina nepriklausomas ekspertas.
Savadarbiai tvarumo ženklai ir į ekologiškumą panašūs logotipai pateks į griežtesnę kontrolę
Dar viena didelė permaina laukia vadinamųjų tvarumo ženklų. Parduotuvėse ir elektroninėje prekyboje vartotojas šiandien gali susidurti su dešimtimis įvairių žalių lapelių, medžių, gaublių, varnelių ir kitų simbolių, kurie iš pirmo žvilgsnio atrodo kaip nepriklausomas sertifikatas. Tačiau dalį tokių ženklų susikuria pačios bendrovės arba prekybininkai, todėl vartotojui ne visuomet aišku, kas ir pagal kokius kriterijus patvirtino produkto „žalumą“.
Nuo rugsėjo 27-osios Lietuvos teisėje tvarumo ženklo, kuris nėra pagrįstas sertifikavimo sistema arba patvirtintas kompetentingos institucijos ar įstaigos, naudojimas bus įtrauktas į komercinės veiklos, laikomos klaidinančia, sąrašą. Sertifikavimo sistemoje turi būti nustatyti vieši kriterijai, o atitiktį turi objektyviai prižiūrėti nepriklausoma trečioji šalis. Tai iš esmės užkerta kelią situacijai, kai gamintojas pats sukuria „Eco Choice“, „Green Quality“ ar panašiai skambantį ženklą ir juo savo produktui suteikia tariamai nepriklausomo įvertinimo įspūdį.
Problemos mastą rodo ir ankstesni Europos Komisijos duomenys. Komisijos vertinimu, 53 proc. analizuotų ekologiškumo teiginių buvo neaiškūs, klaidinantys arba nepagrįsti, o 40 proc. teiginių trūko juos pagrindžiančių įrodymų. ES rinkoje buvo skaičiuojama apie 230 įvairių tvarumo ženklų, kurių patikimumo ir kontrolės lygis smarkiai skyrėsi. Šie skaičiai nėra nauja 2026 m. rinkos statistika – jie remiasi ankstesniais Komisijos tyrimais, tačiau būtent tokios problemos tapo viena iš priežasčių griežtinti reguliavimą.
Naujos žaliosios reklamos taisyklės galios ir senoms pakuotėms bei jau parduodamoms prekėms
Verslui svarbi detalė – rugsėjo 27-oji nėra tik riba naujai kuriamoms reklamoms. Europos Komisijos 2026 m. paskelbtame išaiškinime nurodoma, kad nuo šios datos reikalavimai bus taikomi ir jau rinkoje esančioms prekėms bei pakuotėms, pagamintoms, užsakytoms, išplatintoms ar pateiktoms į parduotuves anksčiau. Kitaip tariant, vien tai, kad didelis pakuočių kiekis buvo atspausdintas 2025 ar 2026 m. pradžioje, savaime neatleidžia nuo naujų reikalavimų.
Komisija kaip galimus sprendimus nurodo netinkamo teiginio uždengimą ar pataisymą lipduku arba papildomos informacijos pateikimą pardavimo vietoje. Kartu ES vartotojų apsaugos institucijos yra sutarusios, kad priežiūros praktikoje gali būti atsižvelgiama į realias pereinamojo laikotarpio problemas ir į tai, ar įmonė sąžiningai bei proporcingai stengėsi prisitaikyti. Tačiau tai nėra bendras leidimas iki sandėlių ištuštinimo naudoti seną klaidinančią komunikaciją.
Taisyklės galios tiek fizinėse parduotuvėse, tiek elektroninėje prekyboje. Į jų taikymo sritį patenka vartotojui skirti komerciniai pranešimai prieš sandorį, jo metu ir tam tikrais atvejais po jo. Europos Komisija aiškina, kad pati direktyva orientuota į verslo ir vartotojo santykį – B2C. Įmonių tarpusavio B2B komunikacija į šios direktyvos taikymo sritį nepatenka. Bendrovių privalomos tvarumo ataskaitos taip pat paprastai nėra laikomos vartotojams skirta reklama, tačiau iš jų paimta informacija, panaudota reklamuojant produktą vartotojui, jau gali būti vertinama pagal naująsias taisykles.
Lietuvoje nepasitikėjimas „žaliaisiais“ teiginiais jau dabar yra didelis
Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos 2025 m. paskelbti duomenys rodo paradoksalią padėtį. VVTAT užsakymu atliktoje apklausoje 60 proc. vartotojų nurodė, kad jiems svarbu, ar įmonė prisideda prie aplinką tausojančio vartojimo, tačiau 58 proc. apklaustųjų teigė nepasitikintys verslo subjektų skleidžiama informacija apie prekių ekologiškumą.
Dar 2020 m. VVTAT tikrino beveik 100 vadinamųjų žaliųjų teiginių 15 Lietuvos elektroninių parduotuvių tinklalapiuose. Tarnyba nustatė atvejų, kai įmonės neturėjo sertifikatų ar kitų dokumentų, galinčių patvirtinti reklamuojamą ekologiškumą. Tai rodo, kad problema Lietuvoje nėra vien teoriškai iš Briuselio importuojama reguliavimo tema – neaiškiai pagrįsti aplinkosauginiai teiginiai vietos rinkoje buvo fiksuojami dar gerokai prieš naujosios direktyvos priėmimą.
Kita vertus, VVTAT paskelbtoje 2025 m. ES vartotojų sąlygų suvestinės informacijoje nurodyta, kad prieš pirkdami apie poveikį aplinkai galvojo 23 proc. Lietuvos vartotojų, kai ES vidurkis siekė 43 proc. Tarp kliūčių tvaresniam pasirinkimui buvo minima ne tik didesnė kaina, bet ir nežinojimas, ar produktas iš tiesų yra draugiškesnis aplinkai, bei nepasitikėjimas įmonių pateikiamais aplinkosauginiais teiginiais. Taigi naujasis reguliavimas pirmiausia mėgina spręsti informacijos patikimumo, o ne vartotojų įtikinėjimo pirkti „žaliau“ problemą.
Už klaidinančią komercinę veiklą Lietuvoje gali būti skiriamos iki 100 tūkst. eurų baudos
Nauji ekologiškumo reikalavimai bus įtraukti į jau veikiančią Nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymo sistemą. Jos priežiūrą pagal savo kompetenciją vykdo Valstybinė vartotojų teisių apsaugos tarnyba. Už nesąžiningą komercinę veiklą įmonei šiuo metu gali būti skiriama bauda iki 3 proc. praėjusių finansinių metų metinių pajamų, tačiau ne daugiau kaip 100 tūkst. eurų. Pakartotinio pažeidimo per vienus metus atveju riba gali siekti iki 6 proc. pajamų, bet ne daugiau kaip 200 tūkst. eurų.
Tai nereiškia, kad už kiekvieną netiksliai pavartotą žodį „žalias“ automatiškai bus skiriama maksimali bauda. Įstatymas numato, kad sankcijos priklauso nuo konkrečių aplinkybių, pažeidimo pobūdžio, masto ir trukmės, o tais atvejais, kai vartotojų interesams nepadaroma esminė žala, gali būti taikomas ir įspėjimas. Tačiau nuo rugsėjo 27-osios gerokai aiškiau bus apibrėžtos praktikos, kurių klaidinamojo pobūdžio atskirai įrodinėti nebereikės.
Verslui todėl verta tikrinti ne tik reklamos kampanijas, bet ir pakuotes, internetinių parduotuvių produktų aprašymus, tvarumo ženklus, banerius, socialinių tinklų reklamą bei prekės ženklo naudojamas formuluotes. Teiginys turėtų kuo tiksliau nurodyti, kokia produkto ar veiklos savybė yra geresnė aplinkos požiūriu, ir būti paremtas patikrinamais duomenimis. Nuo 2026 m. rugsėjo 27 d. konkurencinį pranašumą turėtų suteikti ne pats žalias lapelis ant pakuotės, o gebėjimas paaiškinti, ką jis konkrečiai reiškia ir kuo tai galima įrodyti.
Šaltiniai:
„Europos Sąjungos oficialusis leidinys / EUR-Lex“. (2024). Europos Parlamento ir Tarybos direktyva (ES) 2024/825 dėl vartotojų įgalinimo dalyvauti žaliojoje pertvarkoje. https://eur-lex.europa.eu/eli/dir/2024/825/oj
„Lietuvos Respublikos Seimas“. (2025). Lietuvos Respublikos nesąžiningos komercinės veiklos vartotojams draudimo įstatymo Nr. X-1409 2, 5, 6 ir 7 straipsnių ir priedo pakeitimo įstatymas Nr. XV-577. https://e-seimas.lrs.lt/portal/legalAct/lt/TAD/7ed039d0ca0811f0a842b0e89767e3dc
„Europos Komisija“. (2026). Sustainable consumption. https://commission.europa.eu/topics/consumers/consumer-rights-and-complaints/sustainable-consumption_en
DAO narių vertinimas
Straipsnio publikavimą patvirtino 5 iš 5 priskirtų DAO narių
Straipsnis aiškiai ir suprantamai paaiškina naujas taisykles, susijusias su ekologiškumo teiginiais, kas yra aktualu daugeliui vartotojų. Informacija yra vertinga ir naudinga, nes padeda suprasti, kaip reklamos praktika keisis.
Straipsnis pateikia tikslią ir aiškią informaciją apie naujas reklamos taisykles, susijusias su ekologiškumo teiginiais, ir atitinka žurnalistikos etikos standartus. Jame nėra dezinformacijos ar manipuliacijos, o informacija yra pagrįsta teisės aktais.
Straipsnis yra labai aktualus, nes naujos reklamos taisyklės, susijusios su ekologiškumo teiginiais, tiesiogiai veikia vartotojus ir verslus Lietuvoje. Tai svarbi informacija, ypač atsižvelgiant į didėjantį susirūpinimą aplinkosauga ir tvarumu.
Straipsnis pateikia svarbią informaciją apie naujas vartotojų apsaugos taisykles, kurios padės kovoti su klaidinančiais ekologiškumo teiginiais. Tai yra naudinga visuomenei, nes skatina sąmoningą vartojimą ir skaidrumą reklamoje.
Straipsnis pateikia aiškią ir objektyvią informaciją apie naujas reklamos taisykles, neskatina nepagrįsto nerimo ir yra psichologiškai saugus. Jame nėra emocinės manipuliacijos, todėl jis yra tinkamas publikuoti.
