Tradicinė žiniasklaida ir rinkimai – tos pačios obels vaisiai
Visoje Europoje griežtos taisyklės reglamentuoja, kaip tradicinė žiniasklaida veikia per rinkimus. Ir visgi, nors dažnai tai reiškia tylos laikotarpio įvedimą, kai rinkėjai turi galimybę apmąstyti savo pasirinkimą be pernelyg didelės įtakos, yra labai nedaug įstatymų, reglamentuojančių, kaipgi socialinės žiniasklaidos įmonės veikia rinkimų metu[1].
Tai problema dabar, kai politinės partijos socialinėse platformose vykdo įprastą kampaniją, dėl ko šiais metais Europos Komisija ketina nustatyti politinės reklamos taisykles, kurios bus taikomos visose ES šalyse[2].
Vėlgi, norėdami suprasti, kodėl svarstoma imtis tokių veiksmų, galime pažvelgti į neseniai Jungtinėje Karalystėje ir JAV per rinkimų ciklus taikytą praktiką.
Akivaizdu, jog vis daugiau žmonių „šmirinėja“ internete. Tuo tarpu pajamoms iš reklamų persikėlus į virtualų pasaulį, socialinė žiniasklaida kelia vis didesnę grėsmę skaidriems rinkimams.
Kadangi didžiausi socialinės žiniasklaidos tinklai, kaip žinia, yra pelno siekiančios įmonės, jos siūlo rinkodaros paslaugas kitoms įmonėms, norinčioms nukreipti reklamą į tinklo naudotojus, kuriems tinka jų produktai.
Kad tai palengvintų, socialinės žiniasklaidos bendrovės renka ir saugo mūsų elgesio duomenis apie mūsų veiklą – ką paspaudžiame, kas verčia paspausti „patinka“ mygtuką bei kokius komentarus paliekame. Tai – vienas veiksmingiausių būdų išsamiai suprasti savo naudotojus; šios plotmės analizavimas, be kita ko, idealiai tinka norint nustatyti, kurie vartotojų segmentai yra imliausi tam tikrai žinutei.
Melagingoms naujienoms atėjo galas
Kol socialinės žiniasklaidos bendrovės naudoja vidinę dirbtinio intelekto (DI) pasiūlymų teikimo sistemą, veikiančią realiuoju laiku, o įmonės konkuruoja dėl vartotojų prieigos, nurodydamos, kiek jos pasirengusios mokėti už skelbimo patalpinimą, algoritmas, savo ruožtu, parenka, kas ir kur bus rodoma ir „katras“ iš mūsų bus „verbuojamas“.
Šį išradingą modelį iš pradžių sukūrė „Google“, ir jis iš esmės pakeitė rinkodaros pasaulį. Tuo tarpu kadangi jo pagrindas – rinkodaros tikslais „štabeliuoti“ kiekvieno asmens elgseną platformose, metodas buvo apibūdintas kaip „akylas kapitalizmo globėjas“[3].
Visa tai yra pakankamai reikšminga, kai mums parduodami produktai. Tačiau tokios informacijos naudojimas rinkimų kampanijos kontekste, mažų mažiausiai, kelia šiurpą.
Naujas DI, stebėjimo ir verslo bendradarbiavimo lygis buvo pasiektas, kai feisbukas pradėjo teikti paslaugas įmonėms, dalyvaujančioms politinėse kampanijose. Tuo metu ypač didelį susirūpinimą kėlė veikla, susijusi su tikslinių auditorijų naudojimu per 2016 m. „Brexit“ referendumą ir tų pačių metų JAV prezidento rinkimus.
Iki šiol neaišku, kaip ši veikla paveikė balsavimus, bet žinoma, jog bendrovės bendradarbiavo rinkdamos informaciją apie rinkėjus ir atlikdamos elgsenos analizę dominančiuose segmentuose, be kita ko, naudodamos efektyvius kompiuteriu sukurtus asmenybės vertinimus, pagrįstus socialinių tinklų profiliais. Ši formulė buvo tai, kas tam tikru laiku vartotojams pristatė įtikinamą (bet nelabai sąžiningą) medžiagą.
Šiuo atveju Didžiosios Britanijos parlamentiniam tyrimui feisbuko pateikta informacija rodo, kad daugelis naudotojams siųstų reklamų apie „Brexit“ buvo klaidinančios.
Dėl šios priežasties JAV Federalinė prekybos komisija minėtam socialiniam tinklui skyrė 5 mlrd. dolerių (4,6 mlrd. eurų) baudą už naudotojų klaidinimą ir leidimą dalytis profiliais su verslo programėlių kūrėjais.
„Dirbu tam, jog tiksliai suprasčiau, kas nutiko, ir kad užtikrinčiau, jog tai daugiau nepasikartos. Gera žinia ta, kad svarbiausių veiksmų mes jau ėmėmės prieš daugelį metų, nors dar turime daug ką nuveikti“, – dar 2018 m. teigė feisbuko generalinis direktorius Markas Zuckerbergas.
ES, priešingai, nėra tokia patikli – kad tai nepasikartotų, ketina imtis griežtesnių priemonių.
Aišku viena: tokie verslo projektai, kaip įtakos rinkimams darymas naudojant pažangų DI su elgsenos analize, turėtų būti reguliuojami taip pat, kaip būtų reguliuojamas bet koks žmogus, siekiantis daryti įtaką rinkimams.
Kad sužinoti etninę kilmę, religinius įsitikinimus ir seksualinę orientaciją – būtinas sutikimas
Kadangi šiuo metu nėra tinkamos bendros politinės reklamos apibrėžties, ES turi imtis veiksmų, stengdamasi nepažeisti saviraiškos laisvės, tuo pačiu tinkamai reguliuodama rinką.
Atsižvelgdami į tai, galime tikėtis, jog įstatyme, galbūt, bus nuoroda į tai, kad egzistuoja ryšys tarp mokėjimo ir pranešimo naudojimo ar sukūrimo. Ši formulė, kaip manoma, padės atskirti reklamas nuo asmeninių nuomonių, kuriomis dalijamasi socialinėje žiniasklaidoje.
Vėliau, nustačius politinės reklamos tapatybę, teisės aktuose bus reikalaujama aiškiai nurodyti, kad ji susijusi su konkrečiais rinkimais ar referendumu, pabrėžiant išleistą sumą.
Pagrindinė JAV ir Jungtinės Karalystės skandalų problema buvo ta, jog politinėms reklamoms feisbuke, kur jos galėtų būti veiksmingiausios, buvo naudojami nesąžiningi stiprinimo metodai.
Tai reiškė, kad, siekiant suskirstyti asmenis į grupes, į kurias būtų galima nukreipti reklamą, buvo pasitelkiama potencialiai jautri informacija apie asmenį, pavyzdžiui, etninė kilmė, psichologinis profilis, religiniai įsitikinimai ar seksualinė orientacija. ES šalyse šiuo atveju tai bus draudžiama, nebent žmonės duotų aiškų sutikimą.
Anksčiau, kaip žinome, politinės reklamos būdavo pateikiamos asmenims jų privačioje erdvėje, todėl jų nebuvo galima viešai nagrinėti. Naujaisiais Europos teisės aktais bus siekiama, jog visos politinės reklamos būtų patalpintos į atvirą saugyklą, kurioje jas galės viešai tikrinti ir reguliuoti visuomenė, dėl ko bus daugiau galimybių patraukti socialinės žiniasklaidos įmones atsakomybėn.
Šie reglamentai įsigalios iki 2024 m. vyksiančių Europos Parlamento rinkimų.
